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手机出货量下滑 “新”OPPO需要改变策略 赢回渠道

2020-06-10 11:40:19    来源: 新华网

这是刘波上任OPPO中国区总裁两个月之后的首款产品,也是其上任后首次公布未来战略。在外界看来,刘波是一个“新人”,但刘波自己笑称:“我不算新官,我在OPPO已经15年,应该算是‘老兵新降‘。”作为拥有15年资历的OPPO人,刘波对公司业务极其熟悉,2005年进入OPPO,2014年升任OPPO首席采购官,2019年任OPPO新兴移动终端事业部总裁,2020年4月9日,刘波任职OPPO中国区总裁,全面负责中国市场经营及品牌建设。

新官上任三把火,在刘波看来,“三把火”只是外界的戏称,他正全面聚焦新产品、营销及市场,这可能也是他上任后微调战略方向的必经之路。从基层做起的他深知OPPO目前近况以及行业动向,产品更迭速度极快,营销方式的变化,市场的容错率降低,这些都是作为新任中国区总裁的他需要考虑的。

策略变 赢回渠道 加紧研发

6月6日中国5G牌照发放一周年,6月7日Reno4发布,从时间上看像是OPPO对5G商用的一种致敬,同时也是5G网络下OPPO不能放松的弦。IDC发布的第一季度全球手机出货量数据显示,OPPO降幅略大,跌出前五,如何扭转颓势,逆势上扬是未来OPPO需要重点探讨的。

在刘波看来,重度营销的时代已经过去,未来将从消费者感受及体验来丰富产品阵列,从而获得更多消费者青睐。OPPO是一家To C的公司,未来会坚持以用户为核心的理念,从用户角度寻找出路。不变的是年轻用户,他们喜欢的、觉得有价值的,才是OPPO未来整体营销的方向和策略。但刘波表示,这些下滑的表现,在OPPO内部看来其实是“战前调整”。

未来,OPPO将战略定位在“万物互融”,要进行变革性、跨越式的创新体验,提出跨场景、多终端的路径,用户核心场景将分成家庭、出行、个人及办公;IoT的核心策略就是在这四个场景下做核心入口产品。

受环境影响,第一季度手机出货量大大减少,OPPO冠以称雄的线下渠道受困,导致阶段性数据下滑,这也给OPPO内部敲响了警钟。刘波在受访中表示:各类渠道受到冲击很大,目前整体的渠道运营策略也将进行适当调整,线上与线下的重视程度将相同。由于线上与线下消费者的需求和体验略有差别,但核心价值不变,都是对产品具有严格的使用要求。未来OPPO的渠道将首次把二者看成整体。受到全球疫情影响,线下门店生存出现危机,但二季度以来呈现较好的反弹,这也为OPPO重新赢得了时间,与更多经销商共克时艰。他提到,未来OPPO的线下渠道将会有两个方向,一是在中大型城市向Shopping Mall、专卖店这类人群集聚的方向发展,目前OPPO在全国已经拥有超过600家Shopping Mall店;二是继续加强在中小型城市的投入,这也是OPPO过去的优势。比如提升门店形象、让用户更方便的体验和购买等。

OPPO一直以来给消费者的感觉更具娱乐性,给很多地区都呈现了一种年轻化的营销品牌,在刘波看来,这样的营销模式在未来将逐渐改变。他提到,“‘现代管理学之父’德鲁克曾经谈到,企业最重要的两件事是创新和营销,OPPO的创新就在产品,OPPO现在的战略将从消费者的喜好和认知出发去做贴近消费者的产品,这就是持续创新。营销是OPPO擅长的事,目前营销方式很多,直播带货正好是目前最得力的助手之一,OPPO也将紧跟形势,顺势而为,将创新产品通过不同的形式提供给消费者。”

一直以来,OPPO的全球化与本地化有目共睹,东南亚的高渗透率、欧洲市场的开拓已经证明OPPO的实力,据OPPO方面介绍,西欧区总部将通过集中发力、夯实区域本地化运营能力,进而实现资源的高度整合,进一步拓展欧洲市场。自2018年进入欧洲市场之后,OPPO在两年的时间内,已经陆续登陆法国、意大利等十多个国家。Canalys数据显示,仅2020年第一季度,OPPO在欧洲市场的同比增长就达到1014%,其中意大利和西班牙地区分别增长了15倍和10倍,俄罗斯也实现了561%的同比增长,发展速度非常迅猛。

刘波表示,目前,OPPO在全球已经拥有中国、印度、南亚、西欧、东欧、亚太、中东非、日本八大区域市场,坚持“全球一盘棋”的理念,将继续在海外市场拓展突破。同时还将采用各区域本地化独立运营策略,让OPPO品牌在每个国家地区都能很好地融入当地风土人情。

新产品 新增长点 跑赢市场?

5G是机会,抓住才能取得阶段性胜利。

刘波表示,OPPO今年在5G上的策略是“坚决转身”。目前OPPO在2000-6000元价位段的产品都是5G产品,很快也会在中低端机上推出5G产品。“从现在开始,OPPO在中国市场不会再有4G新产品上市。”刘波说。

OPPO转型的讨论由来已久,“万物互融”的IoT战略将是OPPO第一次大干快上。日前发布的OPPO Watch已经表明了其在智能产品上的决心。6月5日的发布会上,OPPO除了发布Reno4系列手机外,还发布了OPPO Enco W51 降噪耳机和OPPO 5G CPE T1 移动路由器,两者对于OPPO来说,都是对IoT场景和入口的扩展和补充。耳机的语音通话功能形成了另一个关键入口,5G CPE则是万物互融的控制中枢,负责联接各终端设备,形成小型IoT生态圈。

4G改变生活,5G改变社会,后者更多赋能来自B端的大型应用,形成平台化效应。单一的手机产品不再能支撑未来庞大的智能需求,逐渐突破自我的OPPO正用更多产品抢占自己的IoT生态,以手机作为核心入口,其他个人产品的加入将变得更加丰满。

在采访中,刘波透露,OPPO内部研发团队曾调研过刚入职的大学毕业生对电视类大屏产品的意见,针对这些用户产品体验,OPPO也在做着新产品的研发。据OPPO官方公布的海报,赫然出现电视的元素,相信未来不久,OPPO的大屏产品也将出现,或许这将成为OPPO未来产品序列里新的增长点。届时,电视圈将呈现手机厂商群雄逐鹿的新局面。

OPPO创始人、总裁、CEO陈明永以往从不追“风口”,踏实的心态让OPPO有了目前的沉稳性格,但时局的快速发展也让OPPO看清,求变迫在眉睫。OPPO是IoT领域的后来者,如何在5G时代抢下一杯羹?目前,IoT领域里,小米拥有生态链旗下庞大产品系,华为在“1+8+N”战略下继续发展壮大,整体来看,还没有哪一家能自称行业第一。IoT产业方兴未艾,OPPO以“手机+手表+耳机”巧妙开局,想要获得更大市场份额,仍需下更多工夫。

研发创新、新营销将是OPPO变革道路上最重要的两条路,刘波清楚,他不能懈怠,上任后只有马不停蹄才能跑赢市场。(郑伟)

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