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空调产业的四维质变 以应对全球化竞争的大格局

2020-09-11 16:16:00    来源:电器

2020年8月末,中国家用空调市场发生了两件事。

8月27日,海尔空调在贵州安顺的开盘会上公开宣布:未来十年,海尔要打破目前的行业困局,成为家用空调产业的领路人。

8月30日,格力电器和美的集团几乎同时发布2020年半年报。美的集团的暖通空调业务收入在历史上首次超越格力,成为空调业的第一名。

国内市场竞争格局的演变,是空调产业变革升级的必然结果。站在“2021~2030”这个新十年的关口,拥有超过2.2亿台年产能的中国空调产业,必将迎来商业模式、产品思维、企业布局等全方位变革,以应对全球化竞争的大格局。

在2020年半年报中,美的集团披露了截至6月的各品类市场排名情况。美的空调在线上市场以36.5%的份额排名第一,在线下市场以33%的极微弱劣势排名第二,整个上半年的暖通空调收入达到640亿元,美的成为空调行业营收水平最高的品牌。

《电器》记者根据多方的数据统计,不论在整个2020冷冻年度还是在2020财政年度,美的是唯一一个累计总出货量和累计内销出货量均实现正增长的主流品牌。其余品牌均因新冠疫情打击而呈现销量下滑的局面,只是下滑幅度不一。

放在几年前,业界会批判美的依靠低价取胜,但如今,美的空调一枝独秀的姿态充分展现,低价只是市场营销的手段之一。其在疫情来临前后所展现出的产品创新力、数字信息实力、渠道改革力,以及对利润的把控力都令业界瞩目。

事实上,在去年格力举报奥克斯之前,美的空调就已经准备妥当,放出一系列特价机型,开始在线上线下全面突击,方式方法看似简单——特价机引流、主力机型赚利润、经销商顺价出售。这一战术不仅在第一时间抓住了奥克斯受挫的机会,也迫使格力最终从去年“双11”开始投入特价机型,史无前例地参与行业价格战。

奥克斯遭受的挫折,也让全球化体系带动国内营销的海尔稳住了行业三甲的位置。在疫情严峻的上半年,海尔家用空调在国内线上、线下市场均实现份额提升。其中,线上渠道份额为11.5%,同比增长2.7个百分点;线下渠道份额为14%,同比增长2.3个百分点。

于是,在2021冷年开启之际,因疫情严重受挫的家用空调行业迎来新格局:格力、美的齐头并进,海尔稳住三强位置。对此,格力电器董事长董明珠已经放话:“不要只看短期业绩。”

随着国内疫情得到有效控制,上半年遭受巨大冲击的线下渠道将全面恢复。格力在转型中遭遇的阵痛也会过去,美的距离登顶并稳住全球空调第一的宝座还有很长的路要走,但美的空调在过去一年中的卓越表现对行业有不小的借鉴意义——全新的商业模式还远没有成熟,但变革空调产业传统渠道以增加效率、节约成本势在必行;对产品舒适风、智能控制功能的创新还存在争议,但空调本身的核心功能必须升级;海外市场存在巨大的不确定性,是今后中国空调企业注定要注入的双循环动力。

《电器》记者将2020冷年称为空调行业名副其实的时代分界线,不仅是因为产业竞争格局发生了变化,更重要的是一场疫情加速了商业模式和竞争机制的转变。传统的层层代理,淡季打款囤货、旺季集中出货的空调行业传统分销模式,完成了历史使命,走到了尽头。

三四级市场作为今后几年空调行业主要的增量市场,是每一个空调企业都极为重视的市场,但眼下迫切要解决的课题,是电商下沉带来的村镇市场传统经销商无利可图的问题。某空调企业高管直言,现在许多村镇市场,电商直营店数量占比已经接近80%。“对消费者来说,目前来看可能是件好事,但对家电企业来说,销售渠道的命脉如果为一方垄断则完全不能接受,那不仅将失掉渠道话语权、价格定价权,同时也会失去终端市场的自主反应能力。”

因此,格力下决心进行第三次渠道变革——以削减销售层级、降低渠道成本为目的,以巡回直播卖货为手段,以“格力董明珠店”为核心打造超级自营体系,既能应对目前友商的价格竞争,也能应对曾经具有优势的庞大销售网络面临的电商冲击。格力此次渠道变革,一如当年美的对自有传统渠道动刀一样,经历惨烈阵痛。格力必须在短时间内找到适当的模式平衡利益伙伴关系,打通快捷的销售通路,否则阵痛将可能成为顽疾。

美的空调早在2012年即痛下杀手革新渠道,如今基本形成了一套数字化分销体系——扶植几大超级代理公司、缩减渠道层级、将地方代理商转型为运营商参与服务、建立以安得物流为核心的自营物流配送体系,以及搭建美云销直销平台。

自2017年美云销平台正式上线以来,美的空调就借助美云销平台,开启了面向旗下代理商和经销商的一体化经营变革。据介绍,一方面,基于美云销商城化、移动化,以及分布式、全流程化优势,美云销已初步搭建起一个高效、直观、灵活的数字化分销管理模式;另一方面,在与物流配送、服务等平台打通之后,美云销又将平台能力对外开放,全面赋能代理商并帮助他们转变经营思路、调整经营职能,与工厂一起更好地服务经销商,进行零售推广和服务,打造新的网批模式。

2020年疫情过后,空调经销商圈层流传着“村村卖美的”的传言。河北某经销商对《电器》记者表示,现在卖美的空调基本不用再去考虑“吃政策”才能赚钱的事情,而是顺价进货、溢价卖货,赚钱变得很容易。

海尔智家在全国布局了城市体验中心和海尔智家体验店,持续沿着“从传统大规模分销转化为高效零售体系”的思路进一步夯实基础,提升运营效率。疫情后,海尔智家进一步加速线上线下渠道的融合,尝试上接云端、下到村头,建村群、结村网,让所有客户都上线。截至目前,海尔已经累计进村10万余个终端,已经上线直营客户3000家、乡镇客户2万多家。正是在渠道网络上的深化布局和数字化革新,令海尔空调在2020冷年抢到了三四级市场的增速红利,令其线下市场份额明显提升。

事实上,虽然空调主流企业在探索全新的商业模式以替代传统的囤货分销,但新的商业渠道成熟模式还远没有形成。具备渠道通路成本低、周转效率高、经销商盈利简单、用户需求反馈快、市场黏性大、各渠道利益平衡等全部要素的商业模式还没有真正出现,这是未来十年中国空调市场的长期课题。

未来十年,渠道革新是产业界的重大课题,产品革新则是全行业的质变基础。某空调企业高管直言:“我们不能想象一年好几千万台的空调卖出去,还在讲制冷和制热。”

对于产业界期许的几千万台数量级“以旧换新”的需求,激发其的唯一办法,就是产品迭代。海尔空气产业总经理王利提到,“舒适、健康和智能”是未来十年空调行业的核心功能需求,“制冷、制热和节能”只是空调的基础功能。

与空调商业模式的革新难度比起来,近年来持续加大科研投入和研发规模的空调企业,在产品功能上的升级是相对明确和简单的。

随着新空调能效标准在7月1日的实施,变频空调即将成为中国市场的标配。虽然因为疫情,变频空调未能在2020冷年达到预期的市场占比,但自2021年开始的未来多年里,变频空调将极速上量,直至占据中国全部市场。

事实上,无论舒适、健康,还是智能、工艺设计,激发消费者购买欲望的全部新要素均建立在产品是变频机型的基础上。特别值得注意的是,随着越来越多新能效标准机型上市,以新能效1级为卖点的中高端机型销量逐步增多,这令因疫情等诸多原因导致的空调市场价格惨烈竞争的情状有所缓解。在旧能效特价机数量逐步减少的情况下,空调企业愈发重视产品的创新迭代。

纵观2021冷年全部空调新品即可发现,几乎所有品牌都将产品的创新卖点聚焦在舒适、健康和智能交互上。

在舒适层面,以美的为例,在带动行业进行“风感”竞争之后,2020年上半年,美的新款东风系列柜机新风款继承了超远风、远近无风感、均匀风的功能,同时增加新风、语音控制、离子除菌等功能,其中离子除菌功能还可消灭病毒,去除率可达99%。

在健康层面,以海尔为例,今年上半年率先推出56℃除菌自清洁空调,实现99%的除尘率和除菌率。在新冷年开盘会上,海尔又率先发布3D除菌舱系列空调,在柜机中增加水洗空气组件,通过水流洗涤循环空气。奥克斯则推出“机芯可拆洗”空调,通过方便拆装空调室内机进行机芯清洗,从而保证用户健康。

奥维云网(AVC)数据显示,2020年1~7月,具有自清洁功能的空调线下零售额占比已经达到77.5%;具备风感调节的舒适类空调零售额占比稳步提升到30%,且将继续提升;具备智能控制湿度、语音互动等功能的空调预计2020年零售额占比将突破50%。

以上这些新功能产品的销售额占比,毫无疑问将在未来十年得到大幅提升,这对空调企业的技术研发提出了更高的要求。

做好商业渠道模式的革新、满足用户需求的产品创新,未来十年,中国空调行业将必然稳固建立在稳定而庞大的内销市场基础上,向全球市场迈进。

2020年1~6月,中国家用空调行业出口量为3781万台,同比增长1.3%;销售额为66.9亿美元,同比下降4.3%。在这个抵抗住全球疫情影响的业绩背后,是中国空调企业疯狂的“抢单大战”。看起来,中国空调行业仍然停留在为了出口贸易订单,不顾一切降价抢单的状态中。事实上,这是全球疫情下空调企业为了弥补前期订单损失、抢做后期订单以备全球经济形势快速下滑的应对措施。

站在新十年的起点,中国将凭借出色的配套能力、产品品质和价格优势,在未来深入全球市场,努力成为全球空调产业的超级强国。

海尔是目前中国空调行业在海外最成功的企业。据海尔方面介绍,海外市场是海尔家用空调上半年最大的亮点。2020年上半年,海尔家用空调坚持高端创牌战略,诸多重点市场收入赶超2019年全年收入。从今年上半年看,海尔智家根据国际环境,将健康空调推广到海外,目前主推的自清洁技术已获海外20国专利认证。这些都为其海外重点市场大幅增长奠定了良好的市场基础。以欧洲市场为例,空调销量同比增幅达25%,定制给安装工社群的FLEXIS易安装产品引爆市场,销量翻番;美国市场方面出口量同比增长近40%;俄罗斯市场OTC同比增幅近30%,UV杀菌系列销售量同比增长45%;泰国市场出口量同比增长超过50%,自清洁技术100%覆盖变频空调,产品销量同比增长接近60%,主推型号均登上泰国空调热销榜前十名。此外,在亚太市场,自清洁等健康产品获得行业及用户双重认可,总销量达20万套,占比超过40%;在南亚市场,巴基斯坦首推无接触安装服务创用户口碑。印度数字化营销活动揽获48亿超高流量,Jade空净一体空调获行业口碑。

面对极为困难的北美市场,美的也取得了出色成绩。美的空调表示,针对北美市场需求,美的家用空调发布的新品 Midea U,运用 CDOC 方法论进行研发,通过创新的U槽设计可实现窗户自由开关。2020 年 5 月,美的空调首批共 20 个型号产品还获得“CVC 消费类电器产品卫生健康认证证书”。

格力方面公开表示,随着混改完成后公司股权结构进一步优化,治理结构更趋合理,新晋大股东在技术、产品、渠道等领域积极为公司引入战略资源,格力电器将朝着更加市场化的方向发展,科技型、创新型、多元化、全球化布局战略有望得到坚实推进。(于昊)

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