风口浪尖上接连涨价 星巴克的“傲慢”代价：底气之外存隐忧

在“重庆民警在店门口吃饭被驱赶”一事带来连续多日的负面舆论后，知名咖啡连锁品牌星巴克不但没有“刹车”，反而在风口浪尖上悄然涨价1~2元，引发了新一轮的“热搜”——越来越喝不起星巴克了。

这一波热搜与前次不同，又叠加了新的“主角”：星巴克的竞争对手们也跟涨了。

2月17日，另两家实力咖啡玩家瑞幸和Tims咖啡也被报道于近期上调了部分产品价格。

关于此次涨价，星巴克官方表示，定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。

这已是星巴克过去4个月内的第二次提价。在发布2022财年第一季度财报之时，星巴克CEO凯文·约翰逊曾在电话会议上透露，2022年的提价“将不止一次”。他直言，疫情带来的通胀压力和人员配置问题“大大超出了我们的预期”，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

“傲慢”代价：底气之外存隐忧

除了中国市场财务数字不如过去”好看“之外，星巴克的窘境还体现在，自2月以来，接二连三的负面热搜让其深陷舆论漩涡。

2月9日，此前被曝出使用过期食品原料、经营过期食品等问题的两家无锡星巴克门店，被无锡市新吴区市场监督管理局罚款共计137万余元。

4天后，2月13日，“星巴克驱赶执勤民警”的词条再登热搜。对此，2月14日，人民网发表评论，喊话星巴克“请收回你的傲慢”。尽管随后星巴克发文致歉，并表示该事件是“因言语不妥引发沟通误会”，不存在网传的“驱赶民警”和“投诉民警”的情况。但这份道歉让大众觉得诚意寥寥，评论区里充斥着“高傲”、“敷衍”等负面声音。

此次提价时机如此不当，让星巴克招来了更多争议，不少消费者更加确认，星巴克对消费者态度傲慢，把自己“摆得太高”。

那么，情绪之外，星巴克这次涨价的底气究竟何在？

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说的，“星巴克的体验：连接个人，是一个人人都买得起的刚需品。我们都渴望被接连。”

“星巴克作为舶来品，把美国中产阶级流行的文化带入中国市场，影响了一代中国用户的消费习惯。从这个角度来讲，它无论是先手优势还是前期的文化铺陈，都不同于其他品牌，其整体认知度和国美接受度远高于其他品牌。这是它提价的底气由来。”

星巴克定位于30-40元的价格带，可以有效地实现“用户区分”的目标。“用高单品价筛选出对价格相对不敏感的高价值客群，这种用户人群区分，也方便星巴克在用户心中牢牢占据一个非常清晰的品牌定位。”

不过，星巴克的高调涨价也并非被所有人看好。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡告诉《每日经济新闻》记者，从价格带来看，星巴克在中高端这个定位上仍然地位稳固，忠实用户群体和平价咖啡的忠实用户群体重合度并不高，最大变量还是在于”摇摆用户“。

即便有忠实粉丝作为品牌的拥趸，但对于更普遍的消费者来说，涨价之后，最低价格30元一杯的星巴克，性价比更低了。在“星巴克还值得买吗”这一微博话题中，大多数网友选了“不值得购买”。

“所以涨价对于品牌的‘铁粉’来讲，影响不大；但对于品牌忠诚度不高、选择性很多的消费者来说，就可能转向性价比很高的品牌了。

据2022年Q1财报，星巴克在中国200多个城市已经开了5557家门店，它不可能只靠”铁粉“维持。星巴克的风险在于，它开了这么多家店，不可能为了单一的高粘性客群将潜在的消费者“往外赶”，因此”铁粉“绝非星巴克涨价的底气。

“尤其是在国内精品咖啡品牌林立的时代，我认为星巴克还是要平衡好涨价与拉新这两件事。

一升一降：咖啡与新茶饮玩法不同？

这次咖啡玩家们的涨价，之所以让消费者错愕，还缘于另一个背景：同为现制饮品，新茶饮头部品牌喜茶，在此前一周刚刚宣布了降价。

降价前，喜茶的现制饮品价格多在25-35元之间；降价后，喜茶全线产品的价格稳在了30元以下——即使在降价之前，其价格区间也低于星巴克涨价前。

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