家电厂商是时候重新定义高端了！

经过这几年的市场化乱战，作为家电行业最大发展亮点的高端消费潮，也正在打开一轮重新定义的“窗口期”。

何声||撰稿

高端家电市场，正在面临新的定义。日前，多位家电人士在与家电圈沟通时直言：当小米宣布要做中国智能手机高端第一这个目标时，给我们的第一感觉是，这并非异想天开的虚言，而是他们可能会在高端市场上采取了一种新的玩法，或者说他们重新在定义高端市场的标准。

回到家电产业，这几年一线市场上，最大的亮点就是高端市场消费的规模化放量。但是在高端市场的争夺中就出现了很多有趣的现象：一是，真假高端的较量，很多企业推出定位高端的新品牌，但是在一些高端品牌眼中，这只能算新品牌、高价格；二是，高端家电市场争夺很激烈，出现了定位高端的品牌，还有定位高端的产品，而且大家都在说高端，很少有人解释到底什么才是高端，高端家电应该具备什么条件和标准？很少有厂商能说的清楚，消费者更是一种感觉。

面对这一市场竞争的局面，一些企业还是对高端品牌给出了自己的定义标准，主要还是按照产品的市场售价定义。有的企业高端标准是大家电售价1万元，或1.5万元以上；厨电的高端标准则是3千元、5千元以上；有的企业高端标准则是大家电6千元、8千元以上；其实，小米对于高端手机的标准则是售价3千元。由此可见，高端家电没有上限，但下限却是可以定义的。

按照目前的家电行业发展趋势，家电圈认为，高端家电需要重新定义，而且定义的维度需要进一步放开和多元，因为这会成为很多厂商调结构、做好产品的动力：

一是，从消费趋势来看，用户购买力提升是必然，消费意识推高也是必然，已经打开了家电消费上升通道是不会消失的，所以好产品一定会有用户的；二是，从产业竞争来看，调结构增利润是所有厂商的共同性命题，高端更是大家都垂涎已久的市场蛋糕，竞争只会加剧，不会减少；三是，从市场发展来看，在厂商和用户的共同推动，高端会成为一股全新的浪潮，市场也会出现多层次的高端产品、品牌和生活方式。也就是说，高端不是固定不变的。

在这一背景之下，众多厂商们又应该如何重新定义高端家电市场呢？在家电圈看来，相关厂商需要打开思路，从用户、产品、市场和竞争等维度，定义高端市场、高端消费和高端产品。

首先，家电高端市场永远是动态竞争和变化的，特别是消费主体的年轻化、多样化，所以对高端品牌的认知也是在变化中。有的高端品牌由强变更强，有的高端品牌也由弱变强，有的高端品牌就是一阵风。因为，没有永远的成功者，只有永远的创新领变者。对于高端品牌来说，竞争加剧的环境下必须要加快在产品技术、生活方式等方面的定义能力和开创能力，才能在竞争中立足不败之地。

其次，高端对于当前主流厂商的市场竞争来说，是一个标签、符号，还是一个市场进攻的新目标。所以，在品牌很难于短期内高端化塑造的背景下，很多企业的策略就是推出自家定义的高端产品，先以产品赢得用户和市场认同，再解决品牌化塑造的问题。所以，未来高端市场的热闹，将会主要集中在产品的争夺上，这会带动一批各种功能、定位、款式和卖点的新品竞赛。

再者，高端对于用户来说到底是什么？除品牌名气大、口碑好，还有产品的功能独特有卖点，以及服务好等，最终还有什么感受？很多时候是主观的判断和体验，也就是说除了少数高端品牌已经拥有自己的忠诚度粉丝以外，大部分高端家电和产品还需要建立自己的用户群体，那么这就是变量，在于跳出产品、品牌竞争，直接以用户的生活方式引导，也是一种方向和趋势。

此外，还需要注意两点变化：一是，传统认知中的高端品牌，如何在新一轮的高端市场引爆和竞争中胜出，保持领先优势，需要进一步推动高端家电市场竞争门槛和标准，不能只是产品维度的创新，而应该是用户维度的心智和认知提升；二是，高端家电市场不是简单的高价，而应该是高品质、高技术、高性能，最终要让用户感受到高端的不一样，而不能将高端“挂羊头卖狗肉”，谋求不义之财。

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