五步法教你如何玩转价格游戏

前言

为什么奢侈品大牌总会推出几款比主打产品还贵又极少人买的单品？

为什么同一款饮料在酒店内的售价会是超市售价的数倍甚至数十倍？

为什么一双五六百元的鞋子周围往往会摆放着一双千元以上的鞋子？

为什么所有商家都爱用数字99、999、9999来给产品定价？

商界中一直流传着这样一句话：“定价决生死。”定价对于企业是否可以生存的重要性不言而喻。

今天我们将通过讲述商战中应对消费者与竞争对手的五种方法，来聊聊企业该如何玩转价格游戏。

一、重新理解定价

定价从不是成本和利润的简单相加，经济学理论指出：“价格是由供求关系决定，但事实并不全是如此。企业只有抓住消费者的心理来定价，才能有效提升价格，获得盈利。”

当企业推出一个新产品时，消费者其实并不知道这个产品值多少钱，在以往的购物中，消费者愿意为一个产品付出多少钱，只是参考了自己熟知的产品价格。比如，一瓶酒，如果用普通啤酒包装，消费者对于这瓶酒的心理价格预期就会是一瓶啤酒的价格，倘若把这瓶酒换成高档红酒包装，那么消费者对于这瓶酒的心理价格预期也会随之改变。

二、如何巧用定价策略

方法一：诱饵法

指在多个产品中，用一个定价不合理的产品作为诱饵，引诱消费者迅速做出购买决策。

著名珠宝奢侈品品牌Tiffany曾经推出过一款售价高达一千多元的回形针和一款售价近一万多元的书签，而作为Tiffany的主打款珠宝首饰售价却在一至两万元不等。顾客在选择Tiffany的其他商品时，会不自觉的把这些商品和回形针书签等高溢价商品进行对比，产生一种店内的其他商品很便宜的错觉，从而影响消费者的判断。

消费者心理:消费者很容易在对比中迅速做出选择，行为经济学中的解释是“参照依赖"理论，多数人对于得失的判断，不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定。

方法二：捆绑销售法

指把多个产品打包，通过捆绑组合的方式出售，降低消费者对于单个产品的价格敏感度，让消费者认为自己获得的收益增加。例如购买咖啡机送胶囊咖啡，购买正装护肤品送小容量试用装，购买99元话费套餐送流量，甚至是买泡面礼盒送玻璃碗，都会让消费者发自内心的觉得“划算”从而促进购买。

消费者心理:诺贝尔经济学奖获得者赫伯特.西蒙提出的“满意化”理论可以解释消费者为什么愿意购买，因为消费者在购买某个商品时，会不断说服自己，这个产品对自己有利，从而心生满意。

方法三：利润损失法

指通过免费来吸引消费者了解产品活动，从而进一步促使长期消费产生。

例如有些视频软件为了吸引新用户，在广告界面通常会有“7天免费试用VIP 免广告”的提示。随着视频广告的不断延长，面对120s的广告，大部分用户看到这样的提示都很难经受住诱惑。然而，在体验过无广告看视频后，再次观看120s的广告将变得难以忍受，于是大部分用户只能选择花钱享受VIP服务。在这样的情境下，用户明明从来没有拥有过，但是却感觉自己即将失去。所以他们会采取行动，避免失去带来的痛苦。

消费者心理：这是一种叫做“禀赋效应”的行为经济学原理，商家利用损失厌恶给用户营造出一种拥有感，如何再让用户感知到从拥有到失去的心理落差，使得消费者再付费的几率大大增加。

三、如何巧应竞争对手，避免陷入价格战

方法四：进攻法

指在产品进入定位阶段时，就找到产品与市场其他竞争产品的不同点，进行差异化营销与定价，从而避免消费者找到同类产品对比，迷惑消费者心智。

例如洗发水品牌会开发出去屑、控油、烫染修复等不同类别不同功效的洗发产品，来避免相同定位相同价格带来的价格战。

方法五：防御法

指尽量避免和竞品进行正面攻击，通过更好的服务体验、无条件退款、推出“阉割版”版低价产品等策略来吸引消费者。

例如苹果公司发布电子产品时通常会发布几款更迷你、更少内存、缺少部分功能、更便宜的产品，来满足不同消费者需求与选择。

总结：产品定价是一场心理战，价格作为最接近消费者的对象，对消费者产生的影响也是最直观的。企业应充分把握价格在消费者心理中强大的影响力，让价格成为品牌战略中出奇制胜的一环！

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