好文案，会洞察

原标题：好文案，会洞察

近年，我发现一个有意思的现 象：2G文案更爱用“你”，4G文案更常用“我”和“我们”。

什么是 2G文案？ 2G以前的广告文案，多出现在电视、户外等公屏上。在单向沟通的环境下，广告文案更常使用“你”的称谓，对用户隔空喊话。例如“你值得拥有”“你就是奇迹”……进入4G移动互联后，广告文案的阅读语境更常出现在手机等小屏上，独自观看、双向沟通的环境。所以 4G文案更频繁地使用“我”或者“我们”的口吻，来和用户沟通。

并没有说2G文案不好的意思。事实上，很多古早经典文案，在今天依然熠熠生辉。因为它们并非隔着人群、举着高音喇叭对“你”喊话，而是穿过人山人海，去和“你”共情。

无论哪个年代，好文案的本质都是相通的，都会透过平视用户的一双眼，去洞察和沟通。

不同于大全景或长镜头，平视视角的焦点在平常人，捕捉生活的细枝末节，观照普遍的情感情绪。

这其实也是讲故事的常用手法。

例如《三体》第二部《黑暗森林》，全书设定了宏大的宇宙背景，开篇却从一只褐蚁的视角开始：“褐蚁已经忘记这里曾是它的家园。这段时光对于暮色中的大地和刚刚出现的星星来说短得可以忽略不计，但对于它来说却是漫长的……”从最渺小的生物开始，带出最宏伟的宇宙黑暗森林法则。

以小见大是平视视角常用的技巧。在这个视角下，广告文案的写作通常采取三种称谓：“我”“我们”“你”，对应三种品牌和用户的关系。

1.代言关系——用“我”的视角，帮“我”发声。

什么叫怼？怼，就是心中觉得对。

很多时候，消费者心中认为自己是对的，嘴上却常常有理说不出。或许是他们不知道怎么说，或许是他们不敢说，或许是他们缺一个机会公开说。这个时候，品牌就可以代表消费者，用第一人称的视角，帮助他们怼回去，帮助消除世俗偏见、束缚和不公。

7-11便利店曾有一套系列稿，帮助单身人士怼回那些世俗偏见：“星期三我没空。我单身，并不代表我随时有空。”

单身污名化的风潮下，总有一种世俗偏见认为：单身要么是心理有问题，要么是生理有问题。但很显然，大部分年轻人（7-11便利店的主流用户）持有相反意见。只不过他们欠缺一个机会或者一个平台，可以昭告独立宣言：单身是主动选择而不是被动剩下，单身是宁愿孤单地独立，也不愿凑合着脱单的精神高贵。

这个时候，代替他们发声的品牌，容易激发他们共鸣，让他们觉得：这就是我啊！

再延展开说，文案除了需要找到合适的视角，还需要合适的时机。7-11便利店这套系列稿就是选择在情人节发布，让话题自带热门属性，为进一步发酵和放大留足了空间。

2.伙伴关系——用“我们”的集体共鸣，提供归属感。

人是一种奇怪的生物。我们需要找到存在感，证明“我”是谁。在那之后，我们还需要找到归属感，证明“我们”的共性。

我们总是希望和自己的所属群体或者向往群体保持一致，和自己不属于的群体保持区别。

就像“00后”采用缩写，如YYDS（永远滴神）刻意让其他年龄段的人看不懂；还有普通人看不懂的“社会性死亡”“互助收尸”等豆瓣小组，就是一个小群体在茫茫人海中打出的信号弹，以此来寻找和辨识自己人。

例如 Keep（自由运动场）的用户，有着自律的特质，不像其他人拖延懒惰不自律。

例如江小白的用户，有着简单纯粹的特质，不像其他酒局上的成年人复杂。

例如得物的用户，有着人潮中是潮人的特质，不像其他人合群了就消失。

3.朋友关系——用与“你”的共情，提供理解、支持与关怀。无论用“我”，还是“我们”，都是调用了用户的内部视角。而第三种称谓“你”，则是外部视角。品牌就像用户近在身边的朋友一样，提供物理上的支持和情感上的关怀。

奥格威曾经揭示过这种文案的写作奥义，大意是：要写得像晚宴时你在和邻座的人聊天一样，你写出的话应该口吻热情，简单又好记。

简而言之，对话感的文案，不只句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

比如：

你未必出类拔萃，但肯定与众不同——中国台湾104人力银行。

它就像孩子，你无法了解直到你拥有——保时捷。

如果你是沿途，便有青山举杯——宝马微博。

如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说——某法语学习班。

采用平视视角和用户沟通时，“我”“我们”“你”不只是三种称谓，更是在构建不同的品牌关系。

接下来，让我们把视角抬高一点，从平视抬到仰视的角度。

关键词： 黑暗森林 一个机会 这个时候