近几年，伴随着移动互联网行业的迅猛发展与消费下沉，“小镇青年”逐渐成为关注的焦点。作为一个具有时代特征的文化符号，曾经被淹没在城乡二元对立结构中的社会阶层的“小镇青年”，从“看不见”到“被发现”，渐渐走到人们的视线之中。伴随着“小镇青年”一词逐渐走俏之际，这一群体凭借着庞大的消费驱动效能，是当前中国社会的消费下沉趋势的主要承载力。

在新国潮与国货消费中，小镇青年占比高达17%。其中，最受小镇青年欢迎的新国潮与国货分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。用单纯追求性价比来形容这群人显然不再适宜，高品质、好体验，同样可以引来他们的“野性消费”。于是，五环外的县城乡镇，也成为新国潮与国货复兴的竞技场。

小镇青年正逐渐引领着这个时代的线上消费潮流

据统计，我国有68.4%的人口生活在三线及以下城市。近年来，随着经济发展，三四线城市消费者的消费信心持续提升，三线城市消费趋势指数已经超过一二线城市达到最高，有9.4%的一二线城市年轻人下沉到三线及以下城市生活，带动和改变了小镇青年的消费行为。

1）小镇青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二线城市年轻人。工作追求稳定，更多从事个体经营、教职工和公务员等职业。小镇青年比一二线城市年轻人有更多的消费空间，消费需求旺盛，人均消费追赶一二线城市；2）小镇青年更青睐国产品牌，引领国货时尚，多元潮流文化。其中，"国潮"的服饰品牌，国产手机、美妆产品，国产品牌汽车等都是小镇青年的偏爱；3）"顾家"是小镇青年的突出特点。家庭型电器、母婴产品、宝宝食品、生鲜、保健品等领域消费不断升级，且增速明显，健康饮食、注重营养、美容保健等的理念深入人心；4）小镇青年线上购车需求旺盛，随着互联网购车平台的出现推动汽车消费下沉，融资租赁模式的互联网购车平台成为小镇青年拥有人生第一辆车的不二选择，小镇青年成为三四线城市互联网购车主力人群，线上购车占比过半。小镇青年购车更加注重经济实用型和性价比，同时，车载家电、内饰、宝宝安全座椅等也是关注热点；5）随着移动互联网的下沉和渗透，小镇青年更喜欢用手机来进行娱乐休闲，尤其花在泛娱乐APP上的时间远超一二线城市。下沉市场近四成用户看短视频后有相关消费行为。他们更喜欢网红同款，容易被种草，受到短视频和网红爆款的影响而产生消费行为。基于此，揭示了小镇青年线上消费的五大关键词："国潮当红"、"健康饮食"、"品质生活"、"线上购车"、"网红经济"，下文将对此展开详细解析。

“野性消费”的小镇青年

小镇青年是一个足够庞大的群体。据MOB发布的《2020“下沉市场”图鉴》，当年下沉市场用户超过7.5亿，已占据中国网民总规模四分之三。从图鉴来看，男性的比重要绝对大于女性。他们或许没有光鲜的学历，却能在老家谋得一份不错的收入；他们不需要月入过万，因为根本无需为高昂的房价、物价苦恼，财力有余的他们甚至扛起了二胎的大旗；他们也乐于在互联网上购物、刷视频消磨时间。

和一二线的白领阶层相比，他们更是以“野性消费”的态度彰显自己的购买力。相关数据显示，从十年前开始国内乡村社会品零售总额增速就已高于城镇增速，近两年的规模持续维持在6万亿。2020年，国内农村网络零售额达1.79万亿元，同比增速接近9%。于是自电商平台从下沉市场崛起后，小镇青年逐渐成为互联网巨头、新消费品牌争抢、拉拢的对象。但是从近两年开始，国潮品牌似乎也在其中找到了“重生”的机遇。

国潮当红 高性价比前提下的个性潮流大比拼

随着高速增长中的下沉市场的消费潜力被广泛关注，三四线城市的消费主力军——小镇青年也从幕后走到了台前。小镇青年生活和工作相对稳定，房贷少，已婚已育比例高，使他们拥有更多的消费空间。小镇青年的线上消费需求旺盛，人均消费直追一二线城市，逆袭之势明显。

小镇青年以女性和85后为主。他们具有鲜明的性格特点及对待潮流的态度，无论是潮流还是怀旧，符号消费已经成为小镇青年的消费热点。在潮流消费方面，他们更青睐街头风为主的"国潮"品牌，主打中性风、嘻哈风、工装风的"国潮"男装是小镇青年们的心头好。在国潮复兴的引领下，国货在更多领域成为了小镇青年的首选。小到时尚好用的国产品牌手机、便宜精致的国产美妆，大到性价比高的国产品牌汽车等。都被小镇青年收入囊中。

其中，95后年轻一代小镇青年是国产美妆的主力消费人群，他们在国产美妆上拥有更强的消费力，他们的需求与消费增速直接推动国产彩妆不断细分升级，从初级的BB霜、口红向更精致的唇釉、粉底液等品类升级。

在新国货的消费区域中，新一线和二三线城市的增幅最为显著，订单规模占比超过全国的50%。其中，一线城市国货订单量达到了11%，新一线城市占比则超过了16%。但最值得一提的还是下沉市场，报告显示四五线城市及县城乡镇的占比已超过35%。。

小镇青年燃国货情怀

2017年开始，故宫日历、故宫文化珠宝、故宫口红等一系列文创产品成为新晋网红，成长于河北保定滑氏红木家具有限公司获得故宫博物院授权生产销售1:1复刻的宫廷家具，将中式古典家具送入90后新婚夫妇家中。

滑氏红木董事长滑子轶欣喜于年轻一代消费者对中国传统文化的衷情，他说，一件红木家具的使用寿命是300年，要用这种方式把中华古典文化和中国的工匠精神传承下去。“我们做了16年红木家具，近年来发现越来越多的年轻消费者热衷古典家具，他们疯狂的爱着中国传统文化。”滑子轶高兴的看到。从销售数据来看，滑氏红木有约销售订单的四成来自90后群体，除已经具有相当知规模的华北地区用户，还有很多甘肃、广西等地区的消费者。

这样的销售地区拓展路线图也与21世纪经济研究院的调研情况相当：随着社会消费水平的整体提升，低线城市的消费者购买力持续上升，对于品牌的概念也更加强化，越来越注重品牌品质；小城市和小镇青年的购买力越来越被看好，他们也是最热爱购买国货的群体。“生活在一二线城市的人都明白，赚的钱挺多，可支配的收入是少的。三线及以下城市的消费者是真正的有钱有闲，只是过去渠道的下沉没有跟得上消费需求的变化。” 王滔说。小镇青年关注性价比，对国货品牌的忠诚度也更高，是购买国货的中坚力量。不管是从下沉市场的潜力来看，还是年轻一代的国货品牌消费趋势来看，国货品牌都有巨大的深耕潜力。随着下沉市场用户成为消费主力，他们的消费增速远远超过一线城市。三线及以下城市构成的下沉市场成为商家必争之地。

总结

随着我国大城市发展速度的收紧及城镇化建设的深入，“小镇青年”群体逐步成为未来市场拓展的方向。在移动互联网和渠道下沉的影响下，消费能力日趋强劲的“小镇青年”这一群体有机会来到了经济发展舞台的中央，关注和把握住他们的消费趋势变化将成为开启市场蓝海的有效途径之一。在下沉市场经济崛起的大趋势下，小镇青年在不同代际间的消费需求将呈现一定的升级趋势，未来小镇80后的消费将更加聚焦品质，而90后的消费将更加聚焦个性。这也非常符合“国潮”的趋势与发展。当下的社会变革和新技术革命还将持续影响小镇青年经济消费的发展趋势。。

（图文来自：金角财经、1688商人社区、亿邦动力、21世纪经济报道、WIFIPIX无限回溯，特别声明：本号除原创文章外，其余文章均为原作者观点，发布只为诸友方便交流之用。）

关键词： 国产品牌 红木家具 移动互联网