没有番禺的小厂，Shein什么也不是

摘要：

1.Shein最聪明的是，它极致地发挥了国内供应链的优势，却没有让自己陷入国内的残酷竞争里，而是从一开始就瞄准了门槛相对较高，同时竞争压力也较小的外贸与海外市场。

2.但Shein可能不了解的是，人们之所以在意性价比，希望用廉价买大牌款式，不光是为了省钱，本质上还是基于对美好生活的期许。这也决定了，一旦条件允许，消费者还是会选择给自己买材质更好、设计更优、版型更佳的衣服

3.事实上，现在Shein能够凭借低价吸引到的消费者，与之前追捧过ZARA的用户，其实并无二致，这意味着因低价而不得不放弃品质的Shein，同样可能迎来被抛弃的这一天。

作者丨张勉

编辑丨陆达

4月14日报道 西班牙《国家报》网站近日援引《华尔街日报》消息称，据市场消息人士透露，中国跨境电商巨头Shein在最近一轮融资中的估值为1000亿美元（920亿欧元），超过西班牙盈迪德公司（Zara母公司，市值620亿欧元）和瑞典H&M（185亿欧元）市值的总和。

据悉，新一轮融资估值于4月初结束，Shein共计获得了10亿至20亿美元融资。美国泛大西洋投资集团与Shein此前的投资机构“老虎”环球管理和红杉中国一起参与了本轮融资。

根据美国“项目建议书”数据公司的数据，Shein在2020年的估值约为150亿美元。按照CB风险投资公司给出的新数据来看，1000亿美元的估值，足以使Shein成为全球估值第3高的初创公司——仅次于中国科技公司字节跳动和美国的太空探索技术公司。

放弃内卷，是Shein成功的秘诀

出生于山东淄博的许仰天，2008年创办了Shein跨境电商平台。

2012年，Shein放弃了原本跨境电商主营的婚纱生意，收购了一个域名为Sheinside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场。同年，Shein进入中东市场，当年的销售额就达到了4000万人民币。

2013年，Shein获得集富亚洲（JAFCO）500万美元A轮融资。2014年，Shein直接收购了当时最主要的竞争对手ROMWE，将供应链转移到了中国服装产业链最为完备的广州，并且在欧美地区建立了自己的海外仓。

截止到2021年的5月11日，Shein公司开发的购物平台，已经成了美国谷歌商城中下载量最高的购物软件，超过了全球第一大电商平台亚马逊。

也是在这个月，谷歌统计了一份企业全球化榜单，Shein排名第11位，远超腾讯。

2020年，受疫情影响，主打线上的Shein一年大赚近100亿美元，销售额甚至超过H&M、Zara和Forever 21，成为美国“最大的快时尚零售商”。

Shein的成功，归纳起来非常简单——充分发挥国内供应链的优势，以快速和低价位手段，降维打击海外服装品牌

而低价，则是Shein最直接的竞争优势。裙子售价10美元，包包低至7美元，裤子只要4美元，项链更是只要2美元，甚至还有1.5美元一副的太阳眼镜……作为对比，ZARA一件衣服的常规售价为30美元-50美元左右——即便去掉折扣、乘上汇率，Shein的价格依然比ZARA便宜几倍。

更可怕的是，Shein还动辄会推出各种折扣，包括且不限于新用户的9折，老用户下载App 的85折以及圣诞节和黑五期间恐怖的2折。

除此之外，Shein的优势还在于“快”。

以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看，ZARA是14天，主打长销基础款的优衣库则从之前的半年宣布提速至13天，但Shein只需要7天。此外，官方数据显示，Zara年均上新量约为1.2万，Shein一周就能更新3.4万件产品——在官网上，Shein直接写着“单日上新1000件新品”的标语。

也就是说，用户睡一个午觉的功夫，SheinApp里就又多了几百件商品可以挑选。

极快的上新速度，也使得Shein不再局限为一个购物平台，而同时兼具了内容社区的价值。

而低价和快速的优势背后，是由国内服装供应链为Shein提供的巨大底气。

极尽低价，背后是极度压榨

在几乎遍地都是制衣厂的广州番禹，Shein构建起了一张庞大的供应商网络。据《晚点》报道，Shein至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家。

除此之外，Shein引以为傲的还有一套供应链信息系统。据悉，借助于该系统，Shein可以接入各大浏览器，探查时下任意地区的流行趋势，通过该系统收集的信息会被提供给Shein的供应商，以此指导其设计产品，对消费者偏好做出即时反应。

其实放眼整个行业，在此之前，ZARA、优衣库、H&M乃至Forever21都曾经营造并宣发过类似的故事，来展现自己对行业需求的洞察，以及品牌是多么懂得消费者。

但Shein拥有的其它品牌所不具备的优势是，更低的成本，与更低的价格。

一方面，供应链方面，不同于ZARA、优衣库往往倾向于找大型工厂生产服饰，Shein合作的工厂多为中小型工厂，成本压降更有优势。

据悉，Shein会给供应商一个产品的门槛，在这个门槛之内，哪个供应商的价格最低，就拿谁的货，如果有顾客因质量问题退货，公司也会去找相应的供应商罚款。

另一方面，Shein的模式也是与大品牌截然相反的小单+快反的模式，该模式的好处是，可以使每一款商品起始只生产约100件，随后经过市场测试再调整产品设计及产量，直至打磨出爆款。

再加上纯电商的模式，Shein也规避了曾经让许多快时尚品牌都备受煎熬的库存问题。

但Shein最聪明的是，它极致地发挥了国内供应链的优势，却没有让自己陷入国内的残酷竞争里，而是从一开始就瞄准了门槛相对较高，同时竞争压力也较小的外贸与海外市场。

最终，国产品牌复制不了Shein的出海路，海外品牌也无法在国内拿到如此低的价格。Shein成为了独树一帜的存在。

某种程度上，Shein与其名字相差仅有一字的传音有异曲同工之妙，都是最大程度地发挥国内供应链的优势，再把价廉物美的东西拿到海外去卖，最终“另辟蹊径”地取得成功的国产品牌。

但核心来看，这些并非不可复制，更何况，对大多数品牌来说，极尽低价的快时尚，其实并不可取。

质差、抄袭，Shein面临低价反噬

无论供应链再怎么快速响应，其投入产出比始终是守恒的，极尽的定价背后必然是极尽的成本压缩，这也就使得，在击穿了地板价的Shein这里，品质可能是一个稀缺的元素。

在此之前，ZARA曾因产品质量不佳广受批评，但在批评的声音里，没有人记得ZARA最初也是因为便宜才吸引自己。

可消费者的需求是会变的，随着消费者开始对30美元价位的衣服也有了品质感的要求，ZARA就必然会变得不酷了。

更何况，人们之所以在意性价比，希望用廉价买大牌款式，不光是为了省钱，本质上还是基于对美好生活的期许，以及对高品质商品的潜在需求。

而这也决定了，一旦条件允许，消费者还是会选择给自己买材质更好、设计更优、版型更佳的衣服。

事实上，现在Shein能够凭借低价吸引到的消费者，与之前追捧过ZARA的用户，其实并无二致。

也就是说，因低价而不得不放弃品质的Shein，同样可能迎来被抛弃的这一天。

而低价带来的反噬效应也在进一步提升，尤其是对“快”的过度追求，可能导致工厂及设计方面完全跟不上节奏，最终就会导致模仿甚至是抄袭事件的发生——2021年，马丁靴品牌Dr.Martens所属公司AirWair International已起诉Shein，称其“蓄意出售假冒产品”，指出该公司网站上列出的一款“马丁靴”以及20多种其他款式，售价仅为真正的马丁靴的零头。

Shein随后在声明中表示，它对艺术家和设计师“深表敬意”。“我们会认真处理每一宗侵犯知识产权的投诉，对投诉进行深入调查，并对违反我们知识产权政策的供应商采取迅速行动，”声明称。“我们还将继续投资并改进产品审查流程，以发现并防止侵权行为。”

但类似的案件不止一起，美国洛杉矶耳饰电商品牌Kikay也曾对Shein发出指控，指责其所售的一对青蛙耳环产品与其在2020年11月推出的原创设计耳饰十分相近，质疑抄袭。《金融时报》报道称，Shein最终向Kikay表示道歉，并承诺不会再与涉嫌侵权商品的供应商合作。

但Shein没有说的是，究竟是谁，缔造了供应商必须要去抄袭的压力。

关键词： 并无二致 一开始就 也就是说