焦点速递！5人小团队，首款单品拿下百万美金，创业 6 年敲钟上市，凭什么？

据某知名数据公司的报告显示，当一家公司同期内推出多个新品时，这其中能够成为爆款的概率仅为 10%。

那么，一个爆款到底是怎样诞生的？

【资料图】

一个由 5 人小团队创立的床垫品牌，这个品牌不仅靠一款床垫一年卖出 1 亿美金，还在创立 6 年后纽交所敲钟上市。

爆款的诞生：

一场来自 7 万个单品竞争

2014 年，有五位年轻人看中床垫这一市场，因为他们发现现代人对睡眠质量要求在不断提升，床垫市场大有可为。

所以，他们共同成立一家名为 Casper 的床垫公司，以解决人们因选择了不合适的床垫所引发的睡眠问题。

尽管只有 5 个人，但是他们的分工非常明确：

Jeff 负责产品设计研发，Neil 对睡眠问题有深刻的见解，Philip 有丰富的床垫销售经验，Gabe 能熟练地运营电商，Luke 则是资深的媒体和品牌塑造经理人。

在品牌创立之初，他们就决定只会售卖一款床垫，且确定目标：

这款床垫将是一款拥有市场最大购买率的床垫，不仅软硬程度适合绝大部分人，价格还便宜。

这个决定并非任性而为，而是基于严谨的市场调研和消费者洞察。

市场调研上，Casper 发现很多床垫明面上有各种特性，像材质、外貌等等。但实际上这些需求消费者并不在意。

消费者的洞察上，Casper 发现对于绝大部分消费者的睡觉姿势都是在侧卧、俯卧、后卧之间，而目前没有床垫很好的去满足这一需求。

了解用户画像需要通过调研分享，你可以学习这个了解整个调研模型：

基于这两个调查，Casper 的认为床垫的需求只有一种：那就是满足消费者在各个睡眠姿势下都能舒适的睡眠。

为此，Casper 团队花费一年半时间设计产品、打样、测试。在测试 7 万多个原型后，Casper 的最终成品才得以诞生。

这款床垫是这样的：

设计上，使用高品质多层泡沫制成，两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，又能确保用户身体在睡眠过程中不同角度的支撑和舒适度。

此外，床垫还自带空气循环功能，能为用户创造安适舒畅的睡眠体验。

这样的设计有史第一例，为此团队申请了专利。

在定价上，Casper 团队把价格定在 500~950 美元之间，这个价格意味着消费者只需要花费三分之一的钱，就能享受到同配置传统床垫的睡眠体验。

这一极致的单品策略，让 Casper 在面市第一个月就突破了 100 万美元的销售额。

爆款的成长：

来自DTC和快闪店助攻

除了产品，Casper 对消费者的购买体验的践行也值得许多商家学习的地方。

首先，采用 DTC 销售模式，从工厂直接发货给消费者。

在我们的认知里，床垫售卖形式一般都是在线下进店购买。然而，在门店里除了可以体验这一需求得以满足外，像搬运、环境等等，各种繁琐的流程叠加使得消费者的购买体验大打折扣。

鉴于此，Casper 采用从工厂直接发货给消费者的销售模式。

这样做的好处在于：从工厂直接发货给消费者也能大大节省仓储和运输的空间和成本，使床垫的零售价降到普通家庭都能支付得起的程度。

而为了弥补用户无法体验，Casper 为用户提供100天免费试用，如试用期结束时对床垫不满意，无条件退款且承担寄回运费，然后将床垫赠予当地慈善机构。

当然，现场体验床垫确实是消费者最看重的消费体验，所以 Casper 决定在各地开设快闪店，这种低成本、高收益的线下零售模式，不仅满足了消费者对产品体验这一需求，同时又控制营销成本。

爆款的辉煌：

一个来自热搜挑战的互动

在营销策略上，Casper的营销都是围绕社交展开：

一、发起开箱挑战，玩转社交裂变

对于很多消费者而言，买床垫是件复杂又枯燥的事情。

对此，Casper 利用开箱挑战来破局。

所谓开箱挑战，是基于Casper的包装是将床垫真空压缩至mini冰箱大小的盒子里，用户打开会逐渐恢复。

利用这一特性，Casper发起问卷调查你的床垫从盒子里拿出来多久可以恢复原样？就这样把原本平淡无奇的东西变成了一种令人难忘的、值得分享的体验。

据统计，Casper 过半的社交流量都来自YouTube。

二、建立熟人推荐营销，快速收获新用户的信任

Casper 鼓励使用过产品的老用户，向亲朋好友推荐Casper产品。这样的熟人推荐可以很大程度上消解新用户在线购买贵重物品时的忧虑，还有助于强化Casper可靠的品牌形象。

针对每位成功被推荐或分享的新用户，Casper 会奖励其 75 美元亚马逊礼品卡，而作为推荐者的老用户则可以在购买商品时享有10%的折扣，进一步激励老用户将产品推荐至更多人群。

成立6年后，Casper 在纽交所上市。2021 年，Casper 床垫公司更是拥有超过 200 万客户，占据该国 3% 的床垫市场。

关键词： 市场调研 平淡无奇