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洗烘一体机,能不能成为石头科技的新故事? 天天要闻

2023-03-14 09:24:06    来源:维科号

文/习习

编辑/南星


(资料图片)

扫地机器人市场早已降温,业内玩家正在寻求新故事。

作为昔日的“科创板第一只千元股”,被外界视为最接近“茅台”股票的“扫地茅”石头科技,股价一跌再跌,截至3月10日收盘,累计跌幅已达76.7%。

石头科技的表现只是市场降温的冰山一角。

奥维云网数据显示,2022年扫地机器人线上销量同比下滑22.58%,线下销量同比下滑26.78%。

随着宅经济的热度消退,赛道玩家与产品日益增多,行业竞争也变得更加激烈,寻找第二曲线成为场上玩家的共识。

科沃斯推出子品牌添可;追觅科技开拓洗地机、吹风机产品线;如今,石头科技也开始急迫地寻找新的蛋糕和利润增长点。

从单一的扫地机器人,到扩展行业普遍在做的其它清洁产品;而今,它还大跨步地杀入了洗衣机这一红海行业,推出新品类——分子筛洗烘一体机H1。

石头分子筛洗烘一体机H1,图源石头科技官网

据悉,这款产品的研发耗时三年,约等于是石头科技上市时就开始储备的一个品类。或许,石头科技已经做好了扫地机器人赛道降温的准备,但面对全新的赛道,石头科技想要从在家电巨头们的地盘上“抢食”,并不容易。

根据Euromonitor的数据,2022年我国洗烘一体洗衣机销量为756万台,2019-2022年年复合增长率为21%。当前,国内洗烘一体机市场主要玩家包括白电厂商海尔、西门子、松下、美的、小米、小天鹅等品牌。

目前来看,洗烘一体洗衣机市场虽然处于发展初期,但原有的家电巨头已经不少,头部集中效应明显,并长期占领了用户心智,留给新玩家的机会有限。

这对于石头科技等跨界玩家说,不仅要面临家电巨头的挑战,还要与同类跨界玩家竞争,更要接受消费者的检验。

最终,做洗衣机能不能成为石头科技的新故事,还需要时间给出答案。

1、扫地机器人厂家做洗衣机,谁会买单?

纵然石头科技提早开启了作为清洁企业对新品类的研发,但想要在竞争白热化的洗衣机市场杀出一条“血路”,仍然要面临品牌、价格、技术等方面的挑战。

在品牌层面,即便石头科技是扫地机器人赛道的头部玩家,但扫地机器人是个细分的小众市场,消费者对石头科技品牌认知仍停留在扫地机器人上。

在原本就品牌认知单一情况下,选择品牌饱和度极高的大家电领域,教育市场、培养消费者心智,石头科技的难度不小。

更重要的是,在大家电领域,已经有众多占领消费者心智的品牌。

华经情报网数据显示,2022年中国家用洗衣机产量为4113.3万台,品牌关注度最高的为海尔,占比32%;关注度第二的为小天鹅,占比19.5%;关注度第三的为西门子,占比16.1%;关注度第四名为美的,占比10%;剩余22.4%中,约有17.6%被三洋、松下、LG、TCL、博世、三星等品牌占据。

若按照此数字计算,最后剩余约4.8%的市场份额,这意味着留给石头科技这类跨界玩家的机会并不多。

不仅如此,市场上还不乏美的旗下自动洗衣机品牌小天鹅、智能家居产品生态能链极强的小米等,入场早的此类品牌认可度或许都会远高于石头科技。

除了品牌认知外,价格也是吸引消费者买单的重要因素。在价格层面,石头H1一上市就定下了5999元的销售价。而对比市面上洗烘一体机的价格,这个定价显然并不具备优势。

电商平台显示,目前销量较高的小天鹅、海尔、小米、美的等国产品牌的洗烘一体机多在两千多元;松下、三星两家的冷凝式洗烘一体机也以三千多的价格为主;一直被认知为比较贵的热泵式洗烘套装或一体机方面,海尔、小天鹅两家的此类产品定价基本在五千多元。

当性能、品质差不多的情况下,对价格敏感的消费者自然会选择更便宜、更具性价比的产品。

奥维云网的数据印证了这一观点。线上用户在购买洗衣机时最注重性价比,波轮洗衣机、滚筒单洗洗衣机和洗烘一体洗衣机在2499元以内的价位段都有着非常明显的销量增长,其中洗烘一体洗衣机在2000-2499元价位段的增长则高达9.1%。

品牌认知度不够,定价还高于市场玩家,石头科技只能技术上下功夫。

据石头科技介绍,石头H1洗烘一体机应用了石头自研的分子筛低温烘干技术,该技术已获得第三方检测机构中家院认证,是区别于冷凝式和热泵式的“第三种烘干技术”。

石头H1产品图,图源石头科技官网

但现实中一些专业人士似乎对这一“黑科技”不太“买账”。

知乎一位关注高新技术的大V就发帖表示,分子筛烘干很可能并不是很高技术壁垒的黑科技,比如博世、西门子等著名品牌采用沸石烘干的洗碗机已上市很久,而沸石烘干就是分子筛烘干的一种。

“石头科技疯狂宣传分子筛低温烘干技术,只是为了表明其产品在烘干时候更加护衣,让消费者更加愿意去选择这款产品。产品详情页中写明H1获得了《低温烘干护衣认证》,此认证规则是由中家院(北京)检测认证有限公司于2022年12月09日发布,并实施的非强制认证标准。”该大V进步一分析道。

2022年上半年石头科技营销投入为5.01亿元,占营收比例为17.14%,研发投入2.26亿元,占营收比例为7.74%。尽管其一直也在加强在研发中的投入,但也难免存在营销与研发投入的失衡。

综合来看,石头科技跨界做洗衣机的难度确实较大,如果想在其不熟悉的市场吸引消费者来买单,尚需要在众多方面下功夫。

2、被减持数次,石头科技必须讲出新故事

洗衣机市场难啃,石头科技为什么还要做?深层次原因还是与其近年来的发展困局有关。

三年前,在小米等资本加持下,石头科技上升势头强劲,股价一度飙涨至最高1494.99元/股。然而,随着众多资本疯狂减持,石头科技的股价也不断大幅回落;截至今年3月10日收盘,累计跌幅已达76.7%。

石头科技股价,图源腾讯自选股

更早之前,石头科技已经受到资本“冷落”,屡次传出被减持的消息。

2021年3月6日-4月14日,在石头科技第一次股票解禁期,天津金米、高榕、启明等投资机构套现,其中“小米系”的顺为资本通过集中竞价,在954.86元/股-1205.01元/股的价格区间内,减持石头科技50万股。

据长江商报记者估算,小米系等资本通过二级市场减持等方式,已经套现66亿元左右。长江商报报道显示,基金公司也加速逃离石头科技,2022年底,有21家基金公司持股石头科技,而2021年底持股基金公司的数量为85家;一年间,64家基金从石头科技撤退,基金的持股比例降至7.49%。

除外界资本外,石头科技自己人也在“撤退”。石头科技的高管及核心员工们持股平台的石头时代,在2021年3月16日—6月11日以918元/股—1472.88元/股的价格减持公司149万股。

今年2月21日,公司实控人昌敬持有的2169.4万股限售期结束,正式上市流通;当晚,石头科技就宣布了昌敬的减持计划。公告称,昌敬计划根据市场情况,通过集中竞价的方式减持其所持有的公司股份合计不超过187万股,拟减持股份数量占公司总股本的比例合计不超过2%。

显然,资本已经开始不看好石头科技,而资本态度的转变自然与石头科技的市场表现相关。

事实上,从业绩上看,石头科技上市后的表现一直不太亮眼。

据石头科技财报显示,2020年、2021年营收同比增速为7.74%、28.84%,净利增速为74.92%、2.41%,与之前的上升速度相比差距较大,甚至2021年扣除非经常性损益的净利同比增速-1.47%,首次负增。

2022年的局面更不利好,据石头科技2022年度业绩显示,年度营业收入66.29亿元,同比增长13.56%;利润总额13.59亿元,同比降低14.96%;归属于母公司所有者的净利润11.93亿元,同比降低14.93%。

扫地机器人,图源石头科技微博

石头科技增收不增利的背后是整个清洁行业的增长集体陷入困境。

据奥维云网线上监测数据,2022年12月扫地机器人销售额市场规模同比减少27.84%,销量规模同比减少32.53%;线下监测数据显示,2022年12月扫地机器人销售额市场规模同比-21.43%,销量规模同比-25.6%。

在原本下滑的市场,蛋糕变得越来越小,竞争也就随之更加白热化。2022年上半年,此前排名市场第二的云鲸的线上销售占比已经下滑至第三位。市场数据显示,云鲸上半年的销售额3.5亿元,同比2021年上半年-12.9%,呈负增长状态。

从2022年线上市场份额来看,科沃斯占比近40%,石头科技、云鲸分别占比21.3%、15.05%。石头科技依然占据第二把交椅,但它面对的不仅是科沃斯、云鲸前三争夺,还有追觅、小米、云米,戴森、iRobot等众多品牌的追逐,以及美的、海尔、格力白电三大王者加速细分品类布局的压力。

扫地机机器人市场机会有限,自身增收不增利,多重压力下,石头科技必须寻找第二曲线,讲出新故事,挽回资本的信心。只是,洗衣机这一竞争压力极大的新品类,能给石头科技带来多少增长,还是个未知数。

3、第二曲线,业内玩家都在找

看到扫地机器人的市场瓶颈,清洁企业纷纷转身,寻求第二曲线。

石头科技在多扫拖机器人产品基础上,开发了智能洗地机、无线吸尘器、洗烘一体机等产品;追觅除智能洗地机、无线吸尘器品类之外,还推出了高速吹风机产品。

追觅高速吹风机,图源追觅官网

作为“行业领头羊”的科沃斯,品类更加丰富。目前,产品品类除了扫地机器人、扫拖机器人,还推出了无线擦窗产品、空气净化机器人、割草机器人等。此外,旗下子品牌添可在洗地机、吸尘器、空气净化器等清洁产品基础上,还推出了料理机、净热一体机两大厨房家电,吹风机、美发梳、美眼仪多款个护产品。

对比下来,云鲸的动作相对慢一些。截至2022年9月底,追觅科技共发布了7款不同型号的扫地机器人,科沃斯和石头科技各发布了4款产品,而云鲸除了推出三款扫地机器人外,并没有开拓其他新品类。

寻找第二曲线,开拓新品类,的确为业内玩家带来了新机会。

以科沃斯子品牌添可为例,据科沃斯2022年半年报显示,添可品牌实现销售收入29.53亿元,占全部收入的43.28%,较上年同期增长44.98%。从营收增速上看,添可高于同期科沃斯产品线的33.88%。

从净利润上看,添可的表现也不错。2022年上半年,其利润率达到24.7%,同比增长28.7%,净利润达到6.36亿元;相比之下,科沃斯产品线却亏损1.39亿元。

奥维云网数据显示,2022 年第二季度,添可在中国环境清洁电器市场线下零售额份额达 25.6%,超过戴森位列第一。

不过,长期来看,第二曲线没有改变扫地机机器人企业增收不增利的情况。

以科沃斯为例,科沃斯2022年第三季度报告显示,公司前三季度营收101.25亿元,同比增长22.81%;归属于上市公司股东的净利润11.22亿元,同比下滑15.65%。

其中,第三季度营收33.02亿元,同比增长14.44%;归属于上市公司股东的净利润2.45亿元,同比下滑48.94%。值得关注的是,早在2022年第二季度,科沃斯归属于上市公司股东净利润就出现了两年来的首次负增长。

同一时期,石头科技的日子更不好过。据石头科技2022年三季报显示,2022年Q1-Q3,石头科技总体营收为43.92亿元,同比增加14.78%,净利润为8.55亿元,同比减少15.85%。

而仅看2022年第三季度更是不容乐观,营收和净利润同比都在下降。据财报显示,其第三季度营收为14.69亿元,同比下降0.65%;归属于上市公司股东的净利润为2.38亿元,同比下降34.54%。

拓展产品品类背后,清洁企业也在“暗地里”攒劲。

研发投入方面,科沃斯2017-2021年累计研发投入近15亿元,2022年上半年研发费用达3.52亿元,同比增长74.05%。

2022年上半年,石头科技研发投入2.26亿元,同比增长13.74%,在总营收占比为7.74%;科技研发人员数量达到477人,占公司总人数比例54.08%。去年该公司还宣布要斥资4.6亿,增资子公司“自建制造中心项目”。

不能忽视的是,从投入上看,清洁企业的研发费用虽然在增加,但无论是金额还是增速都远远比不过销售费用。

综合各家财报可以看到,2022年上半年科沃斯销售费用为18.57亿元,同比增长52.51%;石头科技销售费用为5.01亿元,同比增长91.22%。

通过营销扩大品牌影响力、占领市场无可厚非,但随着消费者居家清洁产品选择的日渐增多,清洁市场增长乏力,行业内卷不断加剧,过高的营销费用难免成为企业发展的压力。

这意味着,想要在新的市场抢蛋糕,企业还需修炼内功。在新的赛道,更需要企业重视研发投入,洞察市场需求为消费者提供真正高性价的科技产品,才能讲出性感的新故事,在新市场中虎口夺食。

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