低成交的上海车展，冲动买车的人消失了

一个冰淇淋，把2023上海车展，带到了另一条路上。

而很少有人发现，这一届上海车展关于消费者，有着太多的撕裂。相比冰淇淋，几乎很少有人关注到，4月18日上海车展首日，蔚来的展台因为观展的人数过多，甚至对二楼展台进行了封闭。蔚来展台二楼本身的承重设计，是同时容纳320人，而在4月18日的场馆里，为了避免出现问题，蔚来很快的调集了工作人员，向那些涌进展台的人做出解释。

(资料图片)

同样的情况，在2023上海车展里，也出现在了其他的展台，但数量并不算多。

比亚迪旗下的多个品牌（比亚迪、腾势、仰望），这些展台在大多数时候，观众需要排队才能看到自己想看的新车。很多展台里，都是发布会时人头攒动，但没有活动时颇为落寂。所以，十分撕裂的是，尽管上海车展有着上百家企业参与，但最终观众高流量常驻的展台，其实不超过10个。

把车卖出去，变得越来越难？

看着汤唯在车展代言了某品牌发布会后自己拎着箱子在登机，身边并没有什么保镖或者助理时，你我会很清晰的发现，网络里的很多繁荣其实到了现实里，不值一提。关于上海车展的种种，同样如此。

在上海车展这种舞台里，所有下场的玩家，显然都是愿意把自己最好的一面展示出来。X小时X天XX成交XX订单这种战报的展现形式，就很能让人感受到之中的力量。

回头来看，就在2021年的上海，还是有很多车企愿意这样秀出自己肌肉的。

比如威马的，威马W6上市50小时订单超6000台；兰博基尼展台被买家清空；劳斯莱斯展台900万、1800万的豪车在第一个专业观众日已售出；智己L7每天放出200个购买名额，而限时抢购的时间从2分12秒售空，快速进入了1分钟之内。WEY摩卡1小时订单破千。

而2023上海车展里，在销量表现上“百家争鸣”的状态在退去。

就在开展的同一时间段中，2023年，只有赵长江在社交平台宣布，4月18日腾势N7开启盲订后6小时，订单达到5367台。

订单战报能显示出的，其实是，4月的上海车展正在助力中国车市回温，但从表现来看，更多是锦上添花而非雪中送炭。

中汽协发布的数据显示，今年一季度，汽车产销量分别为621万辆/607.6万辆，同比分别下降4.3%/6.7%。湖北引领的降价潮，并没有对车市起到特别明显的促进效果，这说明网络/宣传中的诸多爆点，最终与现实之间的出入明显。

而就在此次上海车展里，随着“重新定义1000万元内豪华车的标准”这种话术出炉，也明显能看出车企的急迫。

大家都想卖车，但并不意味着谁的声音更大，谁就是事实。

随着上海车展的开幕，各家展台重点都是新能源车型，传统燃油车几乎不值一提。但这，并不意味着，在终端的销量市场里，传统燃油车真的不值一提。

随着上海车展的陆续进行，很多车企在车展中宣布的上市/价格发布等，也逐步转换为真实的终端成绩。很多数字，与网络舆论里，非常反差。

在北京的终端市场里，尽管宝马X1的换代消息几乎没有怎么宣传，但这并不妨碍南三环的宝马4S店在当天就订出了2台燃油版全新宝马X1。而关于全新奔驰GLC长轴距版车型的例子同样如此，北京地区的店端反馈是，上市后价格公布2-3天的时间里，北京的4S店最少手握15台左右的订单，而那些规模更大能力更强的4S店，手中握着近30台的订单。

而这，就是网络与现实之间最大的差异和撕裂，网络中所说的XX车型卖爆了，在现实中并未出现，而网络中没有说的，却实打实的在现实卖爆了。

当然，北京终端市场能够反映出的也并非中国车市的全貌，但借由于此，我们能发现很多品牌真正的生命力和竞争力，远比网络认知更好。因为，上面奔驰、宝马的成绩，是建立在消费者深度观望上所取得的。在传统汽车时代里，新车上市后一段时间往往会给到优惠，所以关于宝马/奔驰的终端表现，后面的增量空间预期其实不错。

关于汽车消费的表现，在车展现场，还有另一番景象。

蔚来、小鹏、比亚迪旗下的多品牌、吉利旗下的多品牌，它们的展台上一直是人头攒动。比亚迪的展台人数众多很好理解，舆论里占据头名，现实里广受关注。但吉利、蔚来、小鹏，它们在网络里的呈现，多多少少有很多不同。领克的展台上，领克08周边围满了年轻人，极氪的展台上，极氪X周边围满了年轻人。

一切，都比网络里更加火爆。而蔚来，尽管在网络里被很多人分别打下好坏不同的标签，财报里的亏损不小、销量被理想拿捏，但它的展台上，永远围绕着最多的人。小鹏也是一样，虽然销量下滑正在回温，虽然体系结构正在重组，但众多的人流量，难掩消费者对其的喜爱。

那，反问一句，为什么网络和现实里有巨大的差别，答案可能是，我们正在经历一个新的认知周期。很多的消费需求，正在等待释放，如今，消费者在加深自己的观望。

冲动不在，观望加深，下一步更是生死之局

4月18日，媒体日，李斌在接受采访的时候回答过一句“电池的成本就在那里，不受车企掌控，芯片的成本、激光雷达的成本，也是同理，那消费者的购买最终要看的是价值观。”

这句话，实际上也揭开了目前的智能电动车与传统燃油车最大的深层差别。即，车企能够在车身上发挥的空间在不断变小，但在其他方面发挥的空间变大，车企越来越拟人化，否则无法被消费者所认知。

就在几个火爆的展台里，我们询问了很多的消费者，最喜欢的展台和品牌是什么，得到的答案也很有趣，比如“小鹏要比别人更好玩，更有趣，因为很智能”；“蔚来要比别人更高端，服务更好，很有趣”；“奔驰，宝马的新电动车，其实要比新势力们更靠谱，技术也有不少创新”；“比亚迪这么火，当然得来看看了，还有100多万的越野车”。

上述的这些回答，揭开了展台火爆的原因。但，当问及到是否会购买的话题时，强烈表达意愿的人不算多，大家主要都说，先看看。

先看看小鹏G6接下来多会发价格，先看看比亚迪宋L长什么样，先看看新蔚来ES6变了什么，而关于购买的话题里，回答的点很统一，“现在的钱不太好挣，回去之后想想再说吧。”

从上海车展的观展情绪来看，当前的消费者对于新鲜+美好的事物，是继续包含热情与憧憬的。但，经历过很多突发事件之后，消费的心态，是相对更保守与寻求稳妥的。

所以，除了可以准确的预见到比亚迪、腾势接下来很快能拿到一个好的销量表现之外，对蔚来/小鹏/领克/极氪们的猜测，更多是有一个好的销量预期，但不敢如推断比亚迪那样，言之凿凿。

事情总分AB面，关于车展的A面，是10家展台上的人头攒动。而B面，是很多展台的落寂，或者是一定的泡沫。

落寂，是它们并没有提出什么特别创新的理念，更多是跟随着头部企业的发言或者逻辑，来行进。

而泡沫，则是尽管展台上的观展人数不少，但之中很多却是路过，并非专门为了来看它。

至于落寂和泡沫是否会意味着，接下来在销量上也碌碌无为。答案，其实也是否定的。这就是当今社会状态的有趣之处，很多巨大的反差，让世界充满魔幻现实。

比如，五菱就压根没有参展，但接下来的新能源销量预期显然还是不错。特斯拉也没有来参展，答案，也是同理。

这说明，国际车展的意义不再如当年那么重要，它能反映出来的真实信息，也在变少。移动互联网时代，不同人群的三观不同，消费逻辑也是不同。

而这些满眼的反差和冲突，也让消费者的观望情绪进一步加深。XX没来车展，XX有新计划，要不要再等等。而这种观望，显然正在拖死那些竞争力不足、声量不足的车企。它们本就不在势头的浪尖上，需要很多的钱来维系自己的体系，但主流品牌面对观望时，表现都是不确定的预期，更不要谈二线与追随者。

写在最后

对美好事物追求的欲望仍在，对消费的情绪更加保守，对很多新事物正在进行重新认知。上海车展显示出的这三个关键标签，意味着中国汽车市场，或者全球汽车市场可能在短期，甚至中期继续发生震荡，回到原本的高位需要更多的时间沉淀。

而在这场沉淀中，会有很多品牌因为无法持续消耗，跟上节奏而消亡。就如理想汽车的李想说的那样，残酷的三年淘汰赛，如今已经开始。

而这种局面之下，汽车销量的数字意义已经不大，更重要的该是，如何把车卖给对的人，真正找到自己的人群。而即便是如今顺风顺水的品牌，也有可能因为把车卖给了不对的人，而在接下来的认知期里，遭遇一个明显的快速滑坡。自己立下的FLAG和消费者的认知，最终形成反噬，消费者会加速抛弃，而很多品牌身上其实都有这样的趋势。

作者丨黄强

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