打不过奔驰和宝马,奥迪全球CEO下岗!
大众汽车集团的转型之路一波三折,继5月初软件子公司CARIAD核心管理层集体下岗(除人事负责人)后,6月底,奥迪全球CEO马库斯·杜斯曼被奥迪监事会通过决议罢免,格诺特·多尔纳将在9月1日正式取而代之。
突如其来的奥迪换帅引发各方揣测,但大众集团CEO奥博穆并没有对此藏着掖着,他承认,奥迪品牌落后于主要竞争对手(奔驰、宝马),而且指出了奥迪存在的主要问题,软件发展迟滞、新车推出不畅、中国市场发展不顺等等。
作为奥迪全球主要负责人,马库斯·杜斯曼从2019年接掌奥迪,期间经历了三年疫情与俄乌冲突,在其带领下,奥迪基本上可以说是较为稳健地度过各大危机,但隔壁的奔驰与宝马在同样的挑战面前,却比它发挥得不止好一点点。
【资料图】
没有对比就没有伤害,我们参照相关数据,从2020年-2022年,宝马、奔驰、奥迪全球销量分别为232.5万辆、216.4万辆、169.2万辆(2020年);221.4万辆、209.3万辆、168.1万辆(2021年);239.9万辆、204.4万辆、161.4万辆(2022年),由此可见,奥迪在同宝马、奔驰的全球角逐中,不进反退,差距逐渐拉大。
而在奥迪最倚重的中国单一市场中,它亦节节败退。从2020年-2022年,宝马、奔驰、奥迪在华销量分别为77.74万辆、77.44万辆、72.63万辆(2020年);84.62万辆、75.89万辆、70.13万辆(2021年)、79.19万辆、75.17万辆、64.25万辆(2022年),差距同样不断扩大。
进入到2023年,这个迹象并没有明显好转,一季度宝马和奔驰在中国市场咬得很紧,分别售出19.5万辆、19.1万辆,而奥迪显得孤单落寞,以13.6万辆的销量、16%的下滑幅度惨淡收官。
要知道,当年奥迪在中国一线豪华市场里可是统治级般的存在,它是BBA中首个在华布局的品牌,也是首个在华销量突破50万辆的品牌,那时候只有“ABB”的说法。如今,它不仅在一线豪华阵营中掉队,就连二线豪华阵营里的头部选手,也对其虎视眈眈,在雷克萨斯霸道加价的那几年,“BBL”的口号被雷吹们炒得热火朝天,要不是现在雷克萨斯自身难保,频出丑闻以及智电优势的缺乏,浇灭了它嚣张的气焰,说不定奥迪还得再遭它埋汰。
饶是如此,奥迪的失意与尴尬依旧存在,“1.5线豪华”、“准一线豪华”等声音围绕在它身旁,严重挫伤了奥迪的体面与尊严。尤其是新成立的事业体,上汽奥迪,不仅没有为奥迪在华版图的扩建起到任何正向作用,反而因为饱受诟病的产品以及不堪的销量,进一步损害了奥迪的品牌形象。
在项目尚未落地时,上汽奥迪曾经被奥迪寄予众望,被一汽奥迪及其经销商抵制,被友商忌惮,经过了一轮又一轮的谈判与磋商,它才能够成功面世。可在2021年正式进入市场的上汽奥迪,早就被各式各样的利益与条款卸掉了盔甲与锐气,新瓶装旧酒的销售模式、奇奇怪怪的产品(奥迪Q6)、受制于人的地位(只能选择现有的一汽奥迪经销商投资人来运营),让上汽奥迪的发挥空间极其有限,最终的结果是,南北奥迪联手起来打不赢一个奔驰或一个宝马。
对其而言,想要翻盘的话,唯有借助智电赛道超车。虽然目前在BBA中,奥迪的新能源战绩属于垫底,但说实话,奔驰与宝马的新能源产品并不强势,至少比不上它们的燃油车那么具有市场号召力。因此对于奥迪来说,智能化与电气化是它唯一能够重塑品牌、重铸豪华的机会。
而CARIAD软件子公司是奥迪打开智能化窗口的钥匙,大众集团甚至赋予奥迪与CARIAD“协同创新”的重任,然而CARIAD却进展缓慢,甚至严重影响了重磅新车的推出计划,破坏了大众集团的整体打法与市场攻势。
品牌力下降、销量下滑、智电赛道掉队,大众集团对杜斯曼“数罪并罚”,罢免其职。但冰冻三尺非一日之寒,如果在软件层面没有突破的话,奥迪在智能化领域将永远被动,就更别提打翻身仗了,到时候,还会有多少CEO因此下岗呢?
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