焦点！家电企业与体育营销：借势跑出“出海”加速度

近日，海信携手国际足联(FIFA)在南非约翰内斯堡共同发起“消失的球场”系列公益活动，同时官宣SPORTFIVE作为海信FIFA2022卡塔尔世界杯的创意营销机构，这也是自2018年世界杯后，海信和SPORTFIVE的二度联手。

海信公益活动“消失的球场”海报

随着中国家电行业实现从“跟跑”到“并跑”的发展阶段，近些年继续向“领跑”方向迈进，中国家电企业的全球化布局也进入“加速度”，如何成为全球市场上更有竞争力和话语权的品牌，成为家电企业一道必答题。海信无疑是家电企业出海成功的一个典型，尤其是其赞助世界杯的成功更成为经典营销案例。

【资料图】

当前，借助体育营销开拓海外市场已成为家电企业的一条“出海”捷径，家电企业该如何开展体育营销，还有哪些价值机会点正待挖掘?中国家电网对话海信世界杯营销背后操盘手——SPORTFIVE大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)，解析体育营销对家电企业国际化的“赋能”。

家电企业掀“出海”潮，体育营销成打造品牌影响力捷径

根据工信部的数据，2021年中国家用电器行业实现营业收入1.74万亿元。中国家用电器协会数据显示，2021年中国家电业累计出口额达到1044亿美元，同比增长24.7%。这意味着，中国以其全产业链优势已成为全球家电市场上深度的参与者，影响着全球家电市场的发展。海外市场也成为企业竞相角逐的新赛场，海信借助世界杯、电竞等体育营销模式，近几年品牌影响力及海外业务实现突飞猛进，据海信年报数据显示，2021年，海信海外营业收入达到731亿元，占营业总收入的比重为42%，同比增长43%，其中海信激光电视表现尤其亮眼，2021年海外销售量同比增长279%。

我国家电行业发展迅速，如今已具备迈向世界一流的能力，但是在“走出去”的过程中，如何打造全球化品牌的影响力?家电企业曾经采用OEM出口、海外并购等出海模式，但是随着企业的发展壮大这些模式的短板也逐渐凸显出来，全球化发展必然会落到自主品牌的建设上来，家电企业出海已经迈向高质量发展阶段，企业开始注重深耕自主品牌的影响力，打造品牌特色营销。

海信世界杯营销的成功验证了体育营销是家电企业出海打造品牌影响力的一条不错的捷径，李莹表示，“体育营销具有无国界属性，体育本身的竞技性、参与性、观赏性和消费性，有助于观众打破认知壁垒。体育赛事的全球性带来了家电企业营销的全球性。”

品牌通过赞助世界杯、奥运会等国际重大体育赛事，可以大幅度提升品牌的全球影响力，体育营销已经成为中国家电企业拓展海外市场的有力渠道。尤其是与足球相关的四年一届的世界杯等营销，更有着深厚的球迷基础及文化底蕴，成为品牌“出海”的绝佳窗口。海信2018年世界杯营销大获成功，在正式官宣成为2022卡塔尔世界杯赞助商之后，海信持续在世界杯营销上加码，坚定不移推进品牌国际化建设。

不仅海信，华帝、美菱的“退全款”的世界杯营销也曾让人们印象深刻，家电企业已经与体育营销深度绑定。此外，国外企业也深谙体育营销的魅力，三星就曾多次参与奥运会这一顶级赛事，在北京冬奥会上三星也推出了多项创意营销活动。

三星北京冬奥会展示厅

谈到体育营销助力家电企业“走出去”的独特优势，李莹认为，无论是短期获取流量，还是长期赋能品牌力，体育营销的优势都非常明显，品牌借着赛事获取粉丝、流量，品牌形象得到提升同时，持续赋能品牌力、打造营销长渠道，直至赢得全球市场。另一方面，体育营销还可以带动销售转化、增强企业内部凝聚力，体育赛事赞助品类享有排他权，家电企业可以从同类企业中脱颖而出。

此外，体育赛事的票务款待、衍生品权益则可以反馈给企业员工、经销商体系，进一步增强企业凝聚力，打造有温度的企业文化。2018俄罗斯世界杯，SPORTFIVE就为海信，可口可乐，现代，爱普生，美的，米其林和西门子等全球公司提供一流的款待服务。团队为客户提供360°解决方案，带领客户前往体育馆和比赛，真正的参与到了赛事中。除了促进款待门票销售，他们还安排了各种各样的旅行服务，如高级住宿、飞行管理、私人现场转移、现场人员配置以及高端餐厅和品牌激活服务。目前，SPORTFIVE正在筹备可口可乐、VISA以及百威的VIP客户打造定制化卡塔尔世界杯观赛体验，提升了品牌亲和力与忠诚度。

2018俄罗斯世界杯VIP Sportstravel团队

家电企业诉求随势而变，SPORTFIVE深度链接品牌与赛事

中国家电企业运用体育营销打造国际化品牌影响力已经驾轻就熟，但是随着消费者的变化及企业的发展，家电企业对于体育营销的诉求也出现了很大的变化，从初期广告牌展出、蹭热点等较为直接的营销方式，到当下更细化、与品牌理念相结合的表达，在体育营销浸润多年的SPORTFIVE对这种变化的感受是非常敏锐的，以海信两次世界营销诉求变化为例，李莹介绍了企业该如何顺势而变。

2006年，海信定下了“大头在海外”的战略，海信一直在寻求一个海外市场爆发的机遇，2018年海信首次成为世界杯官方赞助商，也是世界杯历史上首个中国消费电子品牌，这一阶段正是海信在海外市场大力迈进时期，海信期待借助世界杯这一世界舞台大展拳脚，提升其在全球的品牌知名度，基于此，SPORTFIVE为海信打造了“See the Incredible Tour”的世界杯相关活动，并通过这一活动成功提升了海信大家电品牌的的全球认知度。

海信“SEE THE INCREDIBLE TOUR”

2022年，海信官宣成为2022年卡塔尔世界杯赞助商并再次委托SPORTFIVE为其创意营销机构，双方的合作进一步深入，海信对于本次的营销有了更深入的诉求，值得一提的是卡塔尔世界杯举办地位于中东非新兴市场，这一地区正是近几年中国企业出海的重要发展方向，海信期望借助世界杯营销带来的机遇，进一步拓展市场发展机会，提升产品溢价能力，巩固海信在中东地区的市场地位。

了解到海信相关诉求后，SPORTFIVE展开了项目维度更为丰富的海信世界杯相关活动，作为世界杯开赛前序，SPORTFIVE已经为海信在线上建立#PerfectMatch 的话题，并联手Jelle"s Marble Runs策划了海信弹珠世界杯、世界杯抽签仪式、助力海信携手FIFA聚焦“消失的球场” 公益项目等一系列活动，海信品牌在海外市场的影响力再攀高峰。后续开赛前预热、赛事期、决赛等节点，SPORTFIVE也已经针对海信的品牌目标制定了更为丰富的项目方案。

海信弹珠世界杯活动

系列活动也迎来了不错的反馈，据悉，世界杯抽签仪式和海信弹珠世界杯活动，在各社交平台总计获得了超600万曝光、340万次视频播放和120万次互动，成功塑造了海信积极的品牌形象，并以一种有趣的方式提升了海信在受众中的品牌认知度和好感度。

通过赞助公益来获得海外市场的认可也是有效策略之一，SPORTFIVE为海信策划的“消失的球场”系列公益同样反响强烈，随着消费者消费观念的改变，越来越认可与自身理念契合的品牌，关注公益事业、承担社会责任的家电品牌也更容易获得高质量消费者的信赖。体育营销已经成为海信融入品牌DNA的长期战略，特别在足球领域，海信的布局基础日渐雄厚，大大缩短了消费者认识、接受品牌的过程，也把海信品牌带到了新的高度。

海信“消失的球场”公益画作

海信世界杯的成功离不开背后的创意营销机构SPORTFIVE，据李莹介绍，SPORTFIVE秉承以品牌导向的思维去服务家电品牌布局体育营销走向国际市场，首先帮助品牌结合自身的实际需求和预算，来匹配最佳的全球及区域体育IP资源。然后，再利用体育资源本身的热度和量身定制的赞助权益来打造高互动性的创意方案，并根据赛事战况的不断变化，实时的监控和评估营销的投放。

海信背后折射的是家电行业当前出海浪潮下迫切的品牌营销需求，值得一提的是，作为全球最大的家电制造基地，中国家电整体产能约占全球的70%，未来，家电企业在体育营销上的诉求将会越来越强烈并且持续深入。不过，李莹认为，“体育营销并不是一劳永逸，需要品牌的长期经营、耐性的付出、以及持续坚守地投入。”

打造体育营销圣经，家电企业仍有诸多机会点待挖

如今，越来越多的家电企业正在对体育IP和体育营销摩拳擦掌，还有哪些机会点可待挖掘呢?相较于世界杯赞助更高的门槛、更大的投入而言，李莹认为，赞助世界杯国家队、欧洲足球俱乐部、以湖人、纽约尼克斯队为头部的NBA球队及球星的机会，以及亚足联、非足联和东南亚足联、2023年篮球世界杯、2024年欧洲杯等赛事也是不错的选择。目前卡塔尔世界杯八支种子球队中，比利时、英格兰、西班牙、巴西、法国、葡萄牙等，都具备极大的商业价值。

在这些赛事上SPORTFIVE已经有不少成功案例，例如，SPORTFIVE曾助力SKYWORTH以及旗下互联网生活方式品牌Coocaa与“铃木杯”东南亚足球锦标赛达成合作，帮助品牌借助顶级体育赛事实现海外营销目标。SPORTFIVE还促成长虹CHiQ与德甲多特蒙德俱乐部的合作，CHiQ向多特蒙德的主场观众以及海外球迷展示了其品牌和高端产品。

酷开coocaa与2020“铃木杯”东南亚足球锦标赛达成合作

李莹表示，“全球头部和顶级体育资源毕竟是少数，除了帮助全球顶级的体育资源进行商务开发，我们几十年来也在一直帮助成百上千个腰部、尾部的体育资源进行商业化。”

作为新兴的体育项目，电竞营销也是当前中国品牌出海的新利器，电竞有其独特的魅力，尤其在吸引年轻群体方面，优势显著。当前中国已经超越韩国和美国，成为了全球最大的电竞市场，在塑造品牌年轻化形象，抢占增量市场上，电竞已经是体育营销乃至家电品牌的常客。

2017年SPORTFIVE就开始布局电竞营销，2020年，SPORTFIVE促成海信与欧洲电竞豪门Fnatic达成多年合作，SPORTFIVE为海信提供全方位营销策略咨询和赞助激活服务，助力海信与Fnatic共同推出包括产品测评、创意视频以及社媒活动等丰富内容，在2021年，SPORTFIVE在全球范围内就达成超过120个品牌的电竞赞助合作和营销服务。

海信与电子竞技俱乐部Fnatic达成多年合作

无论采用哪种方式，家电企业借助体育营销来提升品牌的影响力并不能一蹴而就，目前不少企业还停留在通过体育营销进行促销的阶段，李莹表示，“体育营销不应该是一个短期行为，应该是与品牌的国际化步伐同步，国际化的前提是品牌在海外市场的本土化，要因地制宜，根据企业在海外发展所处的阶段和所处的市场环境进行适当选择，高端赛事的赞助要很好地解读品牌权益，大胆地基于权益做二次开发，适当延伸营销思路，借助体育赛事的力量直接接触目标消费群体。”

家电企业全球化布局正在轰轰烈烈的展开，越来越多的企业正在投入更多的资源在海外自主品牌建设上，体育营销现在以及未来仍会是家电企业“出海”营销的绝佳选择，李莹认为，“体育赛事自带的曝光，是赢取消费者关注的起点而不是终点，真正能够让用户、品牌和体育迸发最佳效果的，一定是一套系统成熟的体育营销系统。”

关键词： SPORTFIVE 2022卡塔尔世界杯