未来4年智能马桶普及率将增至11%？恐怕没那么简单

从需要漂洋过海“背”回来的“稀缺品”，到如今各大电商平台上随搜既有，已然成为品质生活新风尚，智能马桶正被越来越多的中国家庭所接受，市场普及率也在过去几年间快速提升。近期，国际知名投行高盛“罕见”预测中国智能马桶市场，认为该品类未来4年在中国市场的普及率将提升至11%，相当于市场容量翻倍不止。那么，智能马桶普及率真会像高盛预测的那样快吗?当下市场均价下行趋势显现，普及率高增是否跟此有关吗?面向未来，在快速扩容过程中，智能马桶市场还存在哪些难题痛点待解?

增势不减，但普及率不会像高盛预测那么快

高盛称，智能马桶即将被中国文化所接受，该品类在中国的普及率将从2022年的4%上升至2026年的11%，届时中国卫浴行业的总收入将达到每年210亿美元。诚然，过去几年随着消费者对智能家居生活的热烈追求，智能马桶在中国市场得到了蓬勃发展，以电商为例，根据GfK中怡康数据，2017年至2022年智能马桶复合增长率为32%，目前市场普及率提升至4%-5%左右。不过，要像高盛预测的，在未来不足4年时间，将市场渗透率从当下不足5%提升至11%，虽有想象空间，但也难度较大。

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就这一个问题，中国家电网记者咨询了多家主流智能马桶企业、行业分析机构，他们纷纷表示看好智能马桶市场未来几年的发展潜力，但从客观角度，他们也并不赞同智能马桶普及率会在未来短短四年增长如此之快。“一方面，随着我国经济的快速发展，居民人均可支配收入在持续增长，消费升级和城镇化率的不断提高促进智能马桶的需求升级”，GfK资深分析师哈晓磊向中国家电网记者分析指出。但另一方面，我国拥有广大的乡镇和农村市场，其抽水马桶的保有量很低，且卫生教育等相对落后，这些都影响以智能马桶为代表的智能洁具产品的渗透率。此外，当下我国房地产市场低迷，从近期多家卫浴上市企业发布半年报来看，受中国楼市影响业绩承压，相关企业销售额及利润出现下滑。

4年翻倍有余的普及率增长显然不太现实，但智能马桶行业的长坡厚雪潜力依然不容忽视。松下住宅设备事业BU长任少阳便向中国家电网记者表示，得益于上下游产业链逐渐完善、消费者心智变化(对健康化、定制化、智能化需求激增)，以及渠道多元化变革(早期线下建材为主到如今线上多渠道产品呈现、逐渐成为设计师装修公司的前端标配、传播渠道的内容化和多样化)等多重利好因素，未来3-5年智能马桶在国内市场的规模增速、普及率都将保持较快增长。“算是家居行业的一个小风口”，任少阳说。

“近年来，中国中高收入及高收入消费者群体持续快速增长，消费升级、健康、数智化成为消费者选择的主要方向，消费者在制定购买决策时越来越注重品质和功能。体现在马桶产品上，相较于传统马桶，智能马桶的舒适性、便捷性以及健康特质越来越被消费者认可和信赖”，九牧集团运营总裁林晓伟也向记者谈及，中高收入人群的增长以及用户消费习惯的改变，加之老龄化加速、消费结构升级和城镇化改造持续推进，公厕、养老院、部分大型商场和高档写字楼、大部分中高档酒店等公共场所均开始更换为智能马桶。同时也因为中国人口老龄化程度进一步加深，且90%的老年人都采用居家养老模式，家居生活的“适老改造”正在成为刚需......所有这些因素都促成了智能马桶现阶段及未来一段时间将在国内市场保持较高增长。当然，除此之外，“均价下行”这把利器同样不容忽视。

均价下行，推动行业向前的同时也带来隐患

纵观家电行业各成熟品类的发展史，从“稀缺”到“刚需”、从增量到存量换新过程中，无不伴随着一定时期内产品价格的“亲民化”发展。当下，智能马桶市场“均价下行”的趋势也正逐渐显现。根据GfK中怡康零售监测数据，2023年线上市场(含社交)智能马桶零售额同比增长8.5%，零售量同比增长11.0%。市场增长的另一面，上半年线上市场智能马桶均价为2261元，同比下降2%。记者查询奥维罗盘数据也显示，上半年智能马桶线上均价同比下跌123元。时间线往前拉，2020-2022年三年间，智能马桶线上均价分别为3254元、3098元、2934元，分别同比下滑5.75%、4.8%、5.3%，市场上多个主流品牌产品均出现不同程度价格下滑现象。

至于导致价格下行的原因，则有好有坏。从积极方面来看，行业均价下行某种程度上也反映出智能马桶产业链正逐步完善。像松下任少阳向记者介绍的，当下，智能马桶的新风口不止吸引了众多OEM/ODM代工厂商及品牌商进入该赛道，也引来了不少上游的像水路自建、电路组件、注塑结构件及陶瓷制品等的组件供应商入局分羹，加上下游终端市场房地产精装修配套率提升及零售渠道的多元化发展，整个产业链的逐渐完善，使得企业制造成本得以进一步下探。

从企业研发层面讲，面对消费者愈发理性的品质价值追求，越来越多的商家推出了轻智能马桶，保证基本智能马桶功能的同时价格也更具优势，这也是促成智能马桶价格亲民的原因之一。比如松下卫浴就通过品类战略的变化，既以从日本进口尖端技术的智能马桶鲸S6卡位高端马桶市场，同时也推出全能型智能马桶V7抢占主流市场，在上半年实现国内销售业绩稳步增长。同样以多元化产品布局满足用户不同需求偏好的九牧，也在今年1-7月实现了销售量及销售额的双位数增长。

从不利因素来看，像GfK哈晓磊分析的，2020年后期受疫情因素的影响，大量高仿品牌扎根淘系，导致智能马桶市场均价下行明显，不过随着后疫情时代来临，线下渠道恢复，仿品正大幅萎缩，市场净化显现。松下任少阳则认为，行业入局品牌不断增加，新注册企业缺乏积淀，技术和制造能力参差不齐，导致产品功能同质化严重，而高端智能马桶消费者缺乏市场教育，同时也缺乏革命性的产品，从而使得整个市场有了价格下行走势。“智能马桶行业洗牌仍在继续，除了传统卫浴品牌外，渠道品牌、代工厂、新小品牌仍在不断的加入到行业中”，九牧林晓伟也记者提到，大部分新入局品牌主要通过低价来切入市场，提高品牌影响力，这实际就为整个行业的良性健康发展带来隐患，同时也阻碍了智能马桶市场的进一步提质扩容。那么该如何解决这一问题呢?

痛点仍存，企业可从这些方向破局

讨论行业该如何解决价格下行的不利影响问题，不妨综合考量：智能马桶普及之路上还存哪些阻碍?基于各类难题痛点，企业可以从哪些方向来突围增长?

在松下任少阳看来，当下，消费者对于智能马桶的体验和舒适性的认知还是普遍较缺乏的，还停留在功能及材料的状态，从功能性建材到舒适性家电，还是需要一段长时间的市场教育和口碑积累。另外，智能马桶企业还没有从4P转向4C，所以很多智能马桶会有冗余的假智能、假痛点，并没有从家庭成员不同、如厕习惯不同、地域不同等方面系统的思考智能马桶的将来发展方向。基于这两大痛点，任少阳认为智能马桶企业需协力承担起相当市场宣传教育的责任，同时应转换经营思路，从用户、市场需求出发来驱动技术创新。此外，他提到智能马桶企业还可以向美学设计、智能科技为支撑的整体卫浴空间方向探索向上发展空间。而“双碳”战略驱动的绿色材料、节能技术等，也将为智能马桶市场发展带来更多新增动能。

一直持续在节能节水、代替陶瓷等新材料新工艺方面进行研究和开发的九牧也向中国家电网表达了对绿色节能技术的和整体卫浴空间前景的看好。比如在整体卫浴空间探索方面，九牧林晓伟提到，基于数字化的发展正重构消费场景，激发消费者新的生活场景的需求，对应智能马桶相关企业也应该着眼于对卫浴空间数字化、智能化、系统化、更具交互性产品的研发与推广，让卫浴空间成为一个可听、可视、可感的重要休闲场所。

“智能马桶在中国市场发展前景广阔，但在发展过程中还存在一些尚未解决的难题和痛点”，GfK哈晓磊向记者分析指出，其中包括消费观念转变的难题(智能马桶在中国市场仍需要消费者使用习惯的转变和适应)、安装和售后服务挑战(智能马桶需要良好的售后服务支持，这其中包括安装、维修、保养等，建立完善的售后体系对企业来说是一个挑战，目前在智能一体机售后服务方面，头部品牌略有差异，有些卫浴企业在售后质保和增值内容描述不清晰，售后服务质量也参差不齐)，以及卫生和隐私顾虑(高端智能马桶带有APP功能，其用户使用习惯的相关数据会在终端体现，这涉及到用户个人卫生和隐私，存在信息泄露的隐患)等。

若要加速智能马桶市场普及，哈晓磊认为以上难题痛点问题企业还需着力解决。除此之外，它认为马桶企业还可从以下四个方向破局：1.教育和宣传，对大多数消费者来说，对于新产品都有一个从认知、接受到追捧的过程，卫浴企业有义务去宣导消费者，向他们传递智能马桶的优势。2.提高品质与售后，尤其头部卫浴企业应带头建立和提高行业壁垒和国家标准，加速扰乱市场的不良产品的淘汰。3.多渠道发力，由于智能马桶的特殊属性，除了建材、线上渠道，前装市场也是智能马桶的重要渠道，与房地产开发商、装修公司等合作，将智能马桶融入家居设计和装修方案，也是扩大品牌影响力的关键。4.定制化体验，以一体机为例，当下的智能马桶一体机在排水方式上有墙排水和地排水之分，在功能上针对便秘人群有通便灌肠的功能，在智能上有AI语音交互的功能，除了常规的各种水洗模式，零水压、脚感控制、泡沫盾、用户参数设定等渗透率也在不断提高，产品功能及样式呈现多样化，企业可根据不同用户的需求提供个性化的设置和体验。

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