国美在五一期间联合央视boys推出为美好生活拼了超级直播

6月7日晚20时，国美零售联合央视网推出的#人人都爱中国造#超级直播，在3小时内吸引了近千万人观看，总销售额达7.228亿元。在这场直播活动中，海尔集团首席体验官、副总裁李华刚，荣耀总裁赵明，美的集团中国区域总裁吴海泉，TCL实业控股CEO王成，海信集团副总裁于芝涛，创维彩电董事长兼总裁王志国，安吉尔集团总裁孔那，科沃斯机器人总裁钱程，老板电器副总裁何亚东，九阳营销副总裁叶勇纷纷出席，为品牌带货。从“央视boys”到董明珠，从“格来美”到“人人都爱中国造”，几场销量过亿的直播活动让国美迅速刷新了人们对于它的认知与印象，也在直播带货的热潮中走出了一条不一样的道路。

新零售与新消费，一边是零售业的生态巨变，另一边则是消费者的结构性升级，而中间的联结点则是“新营销”。国美的战略性调整看上去是一头扎进了直播带货的热潮，其实是依托已有的供应链优势和快速形成的社群营销优势为基础的新道路，建立起“知识型+场景化”的“内容直播”，形成了直播领域的差异化竞争力，打造了国美独有的直播新零售生态。从新零售与新营销“人”、“货”、“场”重构的思路来解读国美，我们可以看到四个关键点。

人——社群化的买卖双方。

在常规直播带货模式中，不管是C2C还是B2C，基本都由各个层级的KOL或者KOC来完成销售。这种范本培养的是“大主播”，而国美的模式与打法，显然不是这样。首先，国美将直播带货的主动权抓在了自己手中，但是又充分尊重了媒体方、品牌方、平台方的能动性：无论是 “央视boys”、“格来美”董明珠、“人人都爱中国造”的家电大佬们，还是同时扮演“群主”和“主播”角色的门店员工，国美摒弃了常规直播带货中“一人主播、嘉宾参与”的范本，打造了一个可持续、可复制的、符合“全民电商”调性的主播群像。另一方面，国美在这些年陆续建立了超17万个社群，链接了超过6000万的用户群体，真正做到了用户运营的社群化。在直播前，社群可以预热和“种草”;直播中，社群可以提供更详细的产品信息和实时咨询;直播后，社群可以有效促进销售落地。这种社群化用户的运营方式，也促使国美门店逐步转型为体验中心和社群运营中心。之后，这些社群数据和用户消费数据将进一步增强国美供应链的选品能力，提供更多定制型的多元化商品，以满足用户的消费需求。

国美在五一期间联合“央视boys”推出#为美好生活拼了#超级直播

货——平台化的供应链体系。

首先，作为传统零售市场中的平台级卖家，国美强大的产业优势得益于品牌的聚合性资源。在直播中，国美将自身与中国家电品牌深厚的战略合作伙伴关系进行了充分转化：从规模优势到选品能力，国美在供应链方面的建设和打造，不仅使其综合毛利率始终居于行业高位，更使得其在面对新消费到来之际能够快速应对，始终为用户提供更具市场竞争力、更具性价比优势的高品质商品，从而也取得了更多合作伙伴的信任和支持。例如，在与格力合作的过程中，国美基于自身的数字化供应链，从格力海量商品中，围绕功能、品质、颜值等多方面进行综合评估和打分后，筛选出符合满足消费升级需求的商品。在直播过程中，董明珠与王俊洲为用户详细讲解热销产品，拼多多和京东共同承载流量的销售转化。第二，国美与拼多多、京东达成合作后，三方已经形成了几乎所有头部供应商在国内的最大零售渠道，实现了供应链和流量端的优势互补。直播也好，电商也罢，竞争的焦点之一就在于供应链实力。合作之后，国美将与京东在供应链和物流方面深度合作，与拼多多在流量端和定制化加快合作，国美零售“家·生活”的转型步伐也得到了新的助推力。例如，合作后京东的全国性大仓将与国美开设的城市仓配合，在全国范围内构建网格化仓储体系，提升库存周转效率，实现低成本、高运力物流服务的同时，也可以将服务开放给第三方平台，增强双方的盈利能力。下一步，国美还将进一步放开自身的直播平台，纳入更多的合作伙伴，让直播中的销售品类与品牌都能够更加丰富。

场——内容化的零售场景。

直播只是一种形态，国美真正想要抓住的，是线上线下共同打造的零售场景。国美的直播定位是“又好看，又好玩，又能卖东西”，其中“好看”与“好玩”正是内容化与场景化的重要反映。一方面，国美想要在直播中传递关于生活与家庭的信息、理念，是在家与生活的经营中嵌入合适的商品，与用户讨论家庭场景功能的实现方式，或是分享家电知识，以有趣的内容留住用户，引导消费决策，而不是低价刺激消费。另一方面，在重要节点性直播中国美更倾向于选择内容把控力一流的主流媒体进行合作，如央视新闻、浙江卫视、央视网等。合作过程中，双方共同打造话题与热度，并且通过设计“主题”性亮点、挖掘IP属性来加强用户记忆度。最后，国美利用遍布全国的2600多家门店形成了一个天然的直播零售场景，以直接呈现商品使用方式和效果为目的，通过“知识型内容+场景展示”的带货方式，让用户享受合理价格红利的同时，也能做出正确的消费决策，最终实现把“对的货”推荐给“对的人”的流量转化。

思——直播中的价值选择。

直播带货可能是时下最热的话题，却也免不了因为不成熟、不完善带来的种种问题。对于其中的参与者来说，对直播带货的定位决定了其直播内容、直播形态以及直播效果的差异?在国美看来，直播无疑是其销售体系中一个全新的抓手，打通了线上与线下、售前与售后的所有产业资源与整个零售流程。但是，直播间不是国美的价格战场，而是品牌+生活+消费的立体空间。在这个空间里，国美从用户数据出发，甄选最优的产品与消费者分享关于生活，关于家庭的理念，在合理的价格折扣体系中为消费者呈现最优性价比的商品。在这个空间里，国美借助多年来积累的行业资源与基础，调配自身整个体系与部门之间的联动，打造了一个可复制、可持续、可深度运营的直播带货模式，让媒体方、产品方、平台方都能够有充分的曝光，有最佳的营销效果，规避了网红式带货模式的种种弊端。这个空间的打造与最终呈现，是国美关于直播体系的一次次价值选择——“带货”不是唯一目的，更不会是最终目的。

关键词： 国美 央视boys 超级直播