哈弗专业suv 魏建军的底气是这两点？

过去的这一周，朋友圈被长城汽车刷屏，而魏建军“2020年要把哈弗做成全球SUV第一”的话，更是一石激起千层浪，成为媒体报道的切入点,及吃瓜群众最津津乐道的谈资。

全球第一 是大话还是战略?

媒体的争议点是哈弗不过是销量达到百万级，全球第一可不仅仅是看销量;而吃瓜群众的争议则是，Jeep、路虎才是SUV的代名词，哈弗在中国可以，如果在全球的话……

相对于媒体理性深扒是什么让低调的魏建军突然如此高调而言，吃瓜群众们在内心里认为魏建军是说大话。

微信之父张小龙在分享《产品的思路》的时候，曾经引用著名的《失控》和《乌合之众》两本著作的观点——群体的智商低于个体智商。而且他还说，“如果我面试一个大学生，如果他告诉我他看完了这本书，我肯定就录用他了”。这也从侧面印证张小龙对这个观点的高度认同。

我之所以要引用这个观点是想表达，对大部分吃瓜群众来说，是不太清晰抑或不太确定魏建军是不是在说大话，因为他们对长城汽车、对哈弗并没有深刻的了解，只是看到很多评论说“2020年哈弗SUV全球第一，是在说大话”，所以，他们不假思索地认为“是说大话”，而且为那些运用大量论据来证明“魏建军说大话”的评论默默点赞。

在这个网络舆论铺天盖地、信息碎片化的年代，肯定变得极其无力，而否定却变得力量磅礴。不过，对于亲历哈弗百万辆活动的笔者来说，我觉得有必要去理性分析一下“2020年哈弗SUV全球第一”是魏建军的理性的战略目标还是口无遮拦的大话。

对于任何一个全球性品牌来说，产品力已经毋庸置疑地成熟稳定了，否则根本没有“走出去”的机会，因此，品牌力成为其核心竞争力。男士选择剃须刀，飞利浦是一个选择几率非常大的品牌，大部分人会根据预算或者偏好直接选择型号后下单，而很少再去研究它的刀片是否锋利、是否舒适、是否耐用。

这很大程度上是将飞利浦电动剃须刀和男人划上了等号;若选非电动的，吉列又是不二之选。从这个角度上讲，品牌力是继产品力之后，消费者决定是否购买的关键因素。

回头再看哈弗，这个聚焦在SUV产品的品牌，不仅仅在中国成为家喻户晓的品牌，而且在全球同样有着不俗的表现。

在国际著名品牌评估机构Brand Finance发布的《Auto100 2017》中，“2017全球专业SUV品牌力”排名中，哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一，品牌等级AA+。另外，在“中国汽车品牌强度”排名中，哈弗以绝对优势获得第一。

而在“2017专业SUV品牌价值”排名中，哈弗成为今年全球第二最具品牌价值的SUV品牌，与吉普、路虎比肩，形成全球SUV品牌三足鼎立态势;在“全球SUV产业品牌价值”排行榜中，哈弗也是唯一跻身全球SUV2017品牌价值榜的中国品牌，领先福特、本田、奥迪等国际知名品牌位居第四位。

也就是说，“哈弗=专业SUV”在全球范围内已经被广泛的认知和认同，并形成了强大的品牌价值。

尽信书不如无书，对应哈弗品牌结果的真实性，笔者也查询了这家专注于品牌价值及战略咨询的Brand Finance公司，它的权威性、专业性还是非常高的，而且评选标准的维度也比较全面，包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度以及企业声誉等。

因此，从品牌力、品牌价值角度看，哈弗的确具备了向全球性品牌发展的资本与实力，笔者认为，这是魏建军敢于放豪言的底气之一。

要和别人走不一样的路?

笔者注意到，在Brand Finance公司对哈弗品牌评价中有这样一句话：从品牌价值市场营销有效性来看，哈弗取得了极为卓越的成果，位居榜首，品牌营销效率领先第二名近三倍。

尽管看起来这是一句“形容词比较多”的主观评价，但营销有效性却点到了哈弗品牌在没有大面积广告情况依然能获得不错销量与口碑的真正原因——哈弗在市场营销层面，达到预期目标所耗费的时间成本与金钱成本都比较低。

记得在2015年上半年，面对低迷的市场，各大车企纷纷实施官降，长城汽车在同年4月也对哈弗新品牌进行了官方降价，当时魏建军表示，长城汽车降价，不是恶性竞争，价格调整是在保证很好收益的情况作出的决策。

事实也是如此，2015年长城汽车的利润率并没有受到官降的影响，年净利润为80.4亿，仅比上年微降0.02%，可以忽略不计。

在2016年初长城汽车发布2015年财报之后，就有人疑问，为什么官降居然没有对长城汽车的利润造成影响。其实，这也引出了魏建军的第二点底气——哈弗在经销商销售网络、用户管理上的独有模式。

魏建军在接受采访时表示，长城的销售网络质量是最好的，因为长城汽车建立了不同的网络模式，经销商实行区域中心经销商模式，哈弗红蓝标产品都会给一家去做，而且在物流、配件、销售等方面的技术和资源，都会进行整合共享，这是其他品牌所不能及的。

在竞争越来越激烈的汽车市场，得终端者的天下，长城汽车和经销商的合作关系注定了其在经营目标、质量以及营销联动性上更好。基于此，长城汽车注重客户管理的效应又发挥了自身优势。也就是为庆祝哈弗百万庆典，哈弗460位车友完成了“最大规模哈弗汽车巡游”活动，并成功挑战吉尼斯世界记录。

在不使用任何通讯设备的前提下，460辆哈弗巡游车队以不超过10米的前后车距稳定行驶10公里，是非常难以完成的。而从全国各地聚集的哈弗车友共同完成巡游，看似简单，其实这背后是哈弗品牌与经销商、与车主的一次高效地联动。

这很好地聚拢并拉近哈弗与经销商以及车主的距离，看似这个巡游是车主的吉尼斯，实质上这是哈弗与车主、经销商关系的“吉尼斯”——因为没有哪个品牌能如此高效地完成此类项目。

也是在活动现场，针对目前汽车市场过度维修、加价销售等现象，哈弗还与经销商发布共同坚守诚信的宣言，魏建军说，“我就是要走与他人不一样的路”。

上有品牌，下有经销商与用户口碑，魏建军现在要做的就是坚守产品。至于在2020年能否成为全球SUV第一，取决于未来3年的长城汽车做什么、做的怎样。(苏涛)

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