首届全国奥特莱斯时尚购物季创新助力 构筑差异化运营

9月，首届全国奥特莱斯时尚购物季拉开帷幕，这是中国奥特莱斯行业首次联手举办的全国性大型营销活动。可以预见，从首家奥特莱斯诞生至今的19年里，中国奥特莱斯已从懵懂起步到日臻成熟，正在成为时尚零售业最受欢迎的细分市场之一。

不过，在迎来机遇的同时，奥特莱斯业态仍然面临着不小的挑战。经过长时期快速发展，如今的奥特莱斯行业已步入百舸争流的新赛道，从品牌渠道进而上升到多维度商业生态之争的高度。

购物节创新助力

9月，首届全国奥特莱斯时尚购物季拉开帷幕，这是中国奥特莱斯行业首次联手举办的全国性大型营销活动。全国共计22家奥特莱斯运营商旗下逾80个奥特莱斯项目参与本届购物季，占据全国优质奥特莱斯的90%以上，其中包括王府井奥特莱斯、斯普瑞斯奥特莱斯、华南城华盛奥特莱斯、“首位SHOWAY”奥特莱斯等行业领军企业。

记者了解到，在此次购物节中，有多个创新营销手段首次运用到奥莱业态中。9月17日晚，50余家奥特莱斯的现金补贴通过网红电商主播李佳琦的直播间销售，这是全国线下实体奥特莱斯在线上平台的首次集结。直播活动结束后，口碑本地生活方面提供的数据显示，全国15家奥特莱斯运营商发放的优惠券在李佳琦直播间的售罄率按销售量计为58.92%;按销售金额计算为54.7%。中国商业联合会奥特莱斯分会会长商秀丽表示，尽管这次通过超级网红进行奥特莱斯优惠券发售活动的成果与之前的预期有一定的差距，但也算是一次有益的尝试，中国商业联合会奥特莱斯分会一直希望探索出一个线下实体奥特莱斯与线上流量平台有机融合的最优解决方案，这次尝试也提供了宝贵的经验。

购物节也激发了企业通过不同创新形式进行引流。“首位SHOWAY”奥特莱斯在国庆期间举办了“国风莱潮”系列活动，通过汉服集会、古典演绎、传统手作、绕塔祈福等活动弘扬中华传统文化，重塑民族文化自信，获得各方好评。首位奥特莱斯方面表示，在国庆节期间，客流与销售同比涨幅超50%。

北京斯普瑞斯奥特莱斯创始人栾少梅在接受中国商报记者采访时表示，随着奥特莱斯业态在全国的扩张，本次购物节整合了所有的业态资源，让更多的消费者可以了解到我们。“人多力量大，在全业态合作的情况下，我相信也会对未来的整体发展奠基出更好的平台，碰撞出更多的火花。”栾少梅说道。

上海“首位SHOWAY”奥特莱斯方面表示，奥特莱斯购物节为全国的奥特莱斯带来巨大的流量及全新的机遇——线上、线下活动的落地及各渠道的宣传使奥特莱斯这一“好而不贵”的购物选择进入公众视野。各界的合作、吸引力强的优惠活动为消费者提供了购物新思路。

商秀丽表示，奥特莱斯购物季不单是消费者的购物狂欢，它也代表了整个我国奥特莱斯行业集结起来，提质增效，进阶国际奥特莱斯行业最高水准的决心。

构筑差异化运营

奥特莱斯购物节的举办助力企业多了一个营销宣传渠道，扩大了奥特莱斯在行业的影响力。不过在商秀丽看来，奥特莱斯若想在激烈的市场竞争中取胜，唯有那些不断深耕市场的创新者和破局者，才能成为消费升级焕新时代的引领者。

实际上，作为“舶来品”，奥特莱斯刚进入中国后，出现了水土不服的问题。主要的症结在于“拿来主义”盛行，缺乏一些本土化的创新。

栾少梅对记者表示，如何成为不一样的奥特莱斯，这需要奥莱项目积极摆脱同质化，探索差异化，因地制宜的主题规划才能在白热化的竞争中脱颖而出，吸引消费者驻足购物。

随着奥特莱斯发展日渐成熟，各家奥特莱斯企业也都寻找差异化运营之道。

据栾少梅介绍，斯普瑞斯奥特莱斯会从商城的品牌结构、产品选择、购物环境和服务一体化方面去升级，增加品牌的联动性，为客人创造更多惊喜。

在品牌选择上，栾少梅告诉记者，作为买手店最多的奥特莱斯，斯普瑞斯奥特莱斯会聘请买手从世界各地引进不同品牌。从国际品牌到休闲时尚品牌，从服装，鞋包到家居用品，类别应有尽有。此外，斯普瑞斯奥特莱斯在选择适合的品牌入驻前，要求自己及团队去更加深入了解品牌理念、产品特点和未来发展趋势，从细节入手为客人提供最优的购物体验。

深圳华盛商业副总经理黄杰对中国商报记者表示，华盛奥特莱斯经过十余年的运营，构成了具有华盛特色的“强运动”奥特莱斯模式，将来也将进一步扩充运动特色，同步强化男女装，增加化妆品、珠宝等品类，借助数智化运营赋能品牌，升级现有项目，抓住未来发展机遇，打造具有城市特色的全品类奥莱，成为零售行业奥莱业态的一流企业。

作为今年刚开始投入运营的上海“首位SHOWAY”奥特莱斯，在标准奥莱业态基础上，也加入更多体验业态。“首位SHOWAY”奥特莱斯方面告诉记者，“首位SHOWAY”一期创新奥特莱斯还打造了甜品、食集、黄金饰品三大主题街区，以文创、国潮品牌、美食为主。此外，“首位SHOWAY”奥特莱斯还打造了新国潮集市，为市民带来众多具有特色的新国潮年货产品，漫步于风情特色街区，闲逛三大主题市集——士林夜市台湾小吃的香气扑鼻、有品有料的文创市集、匠心独运的国潮市集，线上线下促销购物，带来更多全新互动和优质消费体验。

值得关注的是，区别于传统奥特莱斯以市场成熟品牌为主的品牌经营理念，“首位SHOWAY”奥特莱斯打造的“首店效应”也受到年轻消费群体关注，在各大平台的热搜指数持续上升。记者了解到，自今年1月28日商业一期新市开幕以来，首位为青浦乃至上海商业引入多家首店，包括享誉120余年来自法国巴黎的老佛爷百货、“华夏新姿”品牌夏姿陈、言上空间跑步集合店RUNNERXSPACE、英国潮流帽饰品牌KANGOL等众多国内外知名品牌。

机遇与挑战并存

从首家奥特莱斯诞生至今，中国奥特莱斯市场发展已进入第19个年头。在这19年里，中国奥特莱斯从懵懂起步到日臻成熟，正在成为时尚零售业增长最快的细分市场之一。数据显示，2020年销售额突破10亿元的奥特莱斯项目就多达39家，总销售额超800亿元。预计今年奥特莱斯行业的整体销售额将达到1000亿元。虽然奥莱业态发展势头正猛，但业内人士普遍认为，目前，我国的奥特莱斯虽然在数量上已经达到了一定的规模，但就长期发展而言，仍然面临着很多运营难题。未来奥莱业态会迎来哪些机遇和变化?

在栾少梅看来，奥特莱斯业态的竞争和挑战会再升级。此外，线上和线下的结合，也会使业态有所变化。“未来，奥特莱斯不能再以‘低价格’和‘捡便宜’的角度出发，企业和业态需以一体化为主，即集休闲，娱乐，购物和旅游观光等方面全面发展。这也可以使中国奥特莱斯业态更上层楼。”栾少梅说道。

“从目前奥特莱斯行业发展现状看，一线城市奥特莱斯业态增量趋向饱和，二线城市已经成奥特莱斯行业争夺热点，三线城市存在奥特莱斯业态发展的巨量潜在空间。”黄杰对记者表示，三线城市人口基数大，消费需求更贴合传统奥特莱斯品类构成，并且现有市场奥特莱斯存量少，相对发展机遇更足。不过黄杰也强调，三线城市消费者的消费习惯培养，品牌理念等都需要一定的周期运作。

面对品味不断提升、构成日渐多元化的消费者，和先后入驻、几度迭代的店铺。栾少梅告诉记者，斯普瑞斯奥特莱斯将迎来全面升级。“在2022年，我们将以全新的名字‘SUR!’来面对市场。全新的商标完好地承袭了以“惊喜”为原点的DNA，在品牌进化中不忘初心。我们会逐步丰富自身的品牌架构，增加更多的娱乐项目来满足新时代消费者的需求。”栾少梅表示。

作为距离进博会举办地最近、体量最大的地标项目——“首位SHOWAY”奥特莱斯凭借环国家会展中心的天然区域优势，承接进博会溢出效应，抓牢中国进博大机遇。“首位SHOWAY”奥特莱斯方面表示，作为离境退税“即买即退”的试点单位之一，境外人士购物后即可享受退税的便捷福利;超百平方米的“会员中心”全面升级后，明亮时髦的空间与崭新的现代化设备，私密度高与品质感佳的双重优势，则为贵宾们提供了休憩的空间、毗邻国家会展中心诸光路一街之隔的位置，也是进博展商们商务谈判的首选之地，真正意义上达到了购物、休闲、商务多维度服务平台理念。

面对新城市的发展机遇，黄杰表示，将来华盛奥特莱斯将依托一线城市中心，扩充二三线城市覆盖，打造总经营面积超100万平方米的奥特莱斯品牌。“华盛奥特莱斯将逐步对现有城市项目进行优化升级，旨在消除卖场痛点，进一步优化消费场景，增强顾客互动体验，根据项目特色，打造多个高标准空间格局、规模化、潮流聚集的区域性奥特莱斯购物中心。在经营运作上，将借助数字化运营利器，全维赋能，逐步消除传统奥特莱斯运营痛点，减少传统零售模式下顾客的消费盲区，建设全时间、全空间承载消费者多元化需求的四维卖场，携手广大消费者及品牌合作方联筹并进，抓住未来发展机遇，共筑商业宏图。”黄杰说道。(记者 陈晴)

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