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舆情洞察 | 国货品牌如何成功出圈?

2022-04-21 08:58:24 来源：程序员客栈

近期多个国产食品品牌成功出圈，让年轻消费者们认识、熟识。315晚会后，知名方便面品牌因使用“土坑”酸菜忙于道歉时，白象食品却因一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”被网友送上了热搜。早在2022年北京冬残奥会期间，白象就曾因有三分之一的员工是残疾人上过一次热搜。舆论的持续发酵，白象重新回到大众视野，成为又一个“国货之光”，也掀起了新一轮的“野性消费”。

在福建泉州疫情形势严峻背景下，盼盼集团积极回应了一位学生的求助信息收获一波“学生粉”。事后，其在官方账号表示，“或许你们在买零食的时候，不会第一个想到盼盼；或许你们觉得盼盼不够网红，甚至觉得包装有些老土；但每一次有困难的时候，盼盼总是冲在前面，因为盼盼是土生土长的国货民族品牌”，一番话更是惹得网友又心疼又感动，大家把#帮盼盼上一个热搜#的微博话题刷到了热搜榜高位，希望能有更多人关注到有良心的国企品牌。

关注度上升到品牌翻红的过程中，所有的契机只是敲门砖，履行社会责任是重要的催化剂，而品质才是王道，人们需要有社会责任感的民族企业，更需要能让消费者吃得放心的安全食品。而互联网发展浪潮下，抖音、视频号等短视频平台正在成为品牌曝光的重要渠道，自发式“种草”推广更易收获粉丝，刺激消费。

舆情分析

“白象”品牌曝光

“白象”舆情趋势图（单位：篇）

观察近三个月的舆情数据可以发现，3月4日之前，“白象”品牌露出处于较低水平。3月4日后有两个明显高峰，以抖音等短视频平台、微博平台也出现回升态势，随后关注回落但较前期上升明显。

阶段一（3月4日-14日）：2022年冬残奥会开幕后，微博热搜#白象三分之一员工是残疾人#让其成功出圈，白象集团拒绝外资收购（真正的民族企业）、低调助力公益（集团直接发通知不让用救灾宣传企业）等内容开始进入大众视线，一时间“良心企业”“正能量”成为其标签，全网曝光量大幅提振，但热度周期较短；短视频渠道也仅呈现出小幅波动。

阶段二（3月15日-25日）：在315晚会、主流媒体集中关注下，白象集团“315晚会”后的霸气回应拉动全网曝光量飙升，#白象称与插旗菜业没合作#等多个微博话题热度持续上扬。次日各个渠道曝光量达到阶段性高峰，其中短视频环比增长高达880.67%。第三方直播数据统计平台显示，白象官方抖音号一周新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元。

3月18日，人民日报社主管主办的以政经为主的综合经济类杂志《中国经济周刊》发文称，白象公司产品被抽检60多次均为合格。这与315曝光的“土坑酸菜”曝光的质量安全问题形成鲜明对比，媒体网站、抖音号等平台关注持续增加，当天全网曝光以及短视频、微博渠道均达到了周期内最高峰。

“盼盼”品牌曝光

“盼盼”舆情趋势图（单位：篇）

作为北京冬奥会官方赞助商、独家供应商，今年以来，在冬奥会、“冰墩墩”等热点带动下，“盼盼”食品维持相对稳定的曝光，“冬奥品质、冠军标准”成为其重要标签。

不过从趋势图可以发现，3月23日在#帮盼盼上一个热搜#、#向盼盼要面包女大学生发声#等话题带动下，整体曝光量波动显著，全网、微博、短视频日环比分别增长974.6%、4735.1%、35.8%。网友主要表达“国民品牌”“共渡难关”，当然也有不少网友表态“以后首选盼盼”。

启示思考

综合来看，两个品牌曝光量猛增，最终“出圈”翻红主要包括五方面因素。

一、勇于担责，重点关注弱势群体。

近年来，企业出圈既有体育赛事、315晚会、社会灾害等重大事件热度带动，最主要还是企业面对社会困难时勇于承担的责任心。

二、坚持好品质，食品安全才是“圈粉”关键要素。

从白象“爆红”的历程看，积极承担社会责任在冬残奥会期间已被大众所了解，但不管是曝光周期、增长幅度以及销量均有限；“爆炸式增长”实际开启于食品安全获得大众信任。即使网友仍在吐槽不好吃，但相较于食品安全，网友对口味的要求相对宽容，更多的网友开始种草，随之而来的是卖断货。

三、路人口碑远高于贩卖“情怀”带来的流量。