天天动态:知微脉见 | 转型双语直播带货，新东方是如何成功“翻红”的？

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近日，因主播“双语带货”短视频在网络出圈，新东方旗下直播品牌东方甄选翻红，粉丝数量和销售额持续上涨。知微脉见将从传播趋势、热搜话题、媒体观点等角度分析此次新东方直播翻红过程。事件脉络

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据知微脉见相关信息显示，受“双减”影响，2021年11月，俞敏洪宣布将成立平台，开始直播带货；2021年12月28日，东方甄选直播间首播，正式开启直播带货转型。2022年3月以来，东方甄选直播间销售额开始有所上涨，5月份，单场GMV稳定在100万元左右；6月初，官方账号连发了多条短视频介绍“新东方直播转型，用双语形式带货”为直播间引流。6月9日，东方甄选直播间因主播“双语直播带货”人气开始大涨，销售额突增；截至6月16日，直播间粉丝数量突破1000万，新东方在线股价涨幅近800%。传播趋势分析时间周期：2022年6月1日-2022年6月22日新东方在线、东方甄选品牌声量趋势图6月10日，主播董宇辉双语带货视频在网络出圈，#新东方主播# #新东方直播间双语带货#等话题登上热搜。新东方旗下直播品牌“东方甄选”爆红，品牌曝光量明显上涨。6月13日，直播间热度持续走高，主播董宇辉、新东方在线先后回应新东方双语直播爆火。每日经济新闻、财经网等财经类媒体相继报道“新东方在线股价连续大涨”等消息。6月16日，俞敏洪回应现象级直播间带货；大量媒体报道“东方甄选粉丝数量突破1000万”“新东方在线股价涨幅近800%”“腾讯清仓式减持新东方”等消息，助推品牌声量达到阶段最高峰值。6月20日，《农民日报》针对新东方直播价格及董宇辉言论发表评论；红星新闻报道“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”；“俞敏洪在直播中宣布给董宇辉发董事长特别奖和股权”也引发舆论关注。品牌声量再度上涨。

热搜方面

6月以来，新东方相关话题频繁上榜热搜，如：6月10日，#新东方主播#登上热搜，最高热度达780,488；6月14日，#新东方带货不要坑位费和大量样品#登上热搜，最高热度达1,891,878。部分热搜话题详情数据显示，2022年6月1日0点到2022年6月23日0点，包含关键词“新东方”和“直播”的相关热搜话题数量共24个，主要分布在微博和头条两个平台；包含关键词“董宇辉”的相关热搜话题数量共103个，主要分布在微博平台。包含关键词“新东方”和“直播”的热搜话题平台分布情况包含关键词“董宇辉”的热搜话题平台分布情况媒体观点媒体报道观点多围绕“新东方转型”“双语带货”“新东方在线股价上涨”等方面。其中，有52家媒体报道了《新东方直播带货“火出圈”蹚出教培转型新模式？》。eg.证券日报：其他机构恐难复制。从教培跨界到直播带货，新东方走出了一条不同寻常的、属于自己的路。东方甄选的火并不是“昙花一现”，甚至在一定程度上提升了直播带货的准入门槛，对主播的文化素质与道德修养提出了更高要求。媒体报道高频词方面转型、带货、股价等成为传播热词。网友观点新东方主播的双语带货视频爆火，直播间粉丝数量迅速上涨。一方面，不少网友表示：“双语直播开始卷了”“这样的直播看着还能学知识”另一方面，也有不少网友发出质疑：“直播间‘一根玉米6元钱’太贵”“董宇辉直播是否有文案”“桃子的损坏情况那么严重，是如何‘甄选’的？”针对网友的质疑，新东方官方和主播也及时给出了回应。部分网友评论

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