焦点关注：从618到双11，一样的劫数，不一样的命运

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(资料图)

文/调皮电商 冯华魁

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昨晚八点，2022年双十一正式开打，尾款人纷纷行动，平台的广告也铺天盖地，但是，行业之外的社群里，极少有人讨论，商家发布的战报也寥寥无几。从几个平台公布的数据来看，明面上都彰显了消费的热情，但很难经得起拆解，数据的取值范围都很窄，知名大牌的商家几乎没有提到增长率的，增长的都是非常小众的行业，因为以前基数太低了，同比增长会显得特别高。而往年的佼佼者，比如上海家化、优衣库等企业，在今年双十一，似乎处于佛系状态，有媒体报道，三年前靠双十一爆发的完美日记，更是没有预售阶段，前两天还没有公布双十一的促销方案。不过，这并没有什么意外，大家对此都有相应的预期，如果看看疫情导致的封控区域，就更不会埋怨今年双十一的冷清了。

（图片来源：网易新闻）

再看看全国有多少中高风险地区：一周前，双十一刚开始预售，当时流传某快递公司近三万个网点中，有7000多个不能发货，占比近四分之一。昨晚，一位广州的卖家群友说，他想买的好几个东西都发不了货；作为一个商家，卖货卖不好，买货也买不好，你说这双十一，怎么能不冷清呢？不少商家也对外解释了一下，为什么不能发货：在东方甄选的直播间里，网友不时在问配送问题，短短一分钟，大家发现，北上广杭，四大电商中心，竟然都不能配送：可见，疫情导致的配送问题对今年双十一的影响，还是挺严重的。以前，每年的双十一大战还会有一个线上线下结合的新亮点，今年都不提这个了，线上还不能打通，线下也不能打通，何谈线上线下打通？倒是有聪明的线下商家，“重新发明”了一种线上交易：以现在的局面来看，疫情让线上线下的融合，至少倒退了4年，也不知道疫情结束时，O2O需要多久才能恢复到曾经的荣光。

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其实，上半年的618，也经历了疫情，而且是新冠三年来影响最大最长的一段疫情，大半个中国不能收发快递。如今的双11，疫情再次影响着中国最大的零售促销季，从618到双11，都经历了同样的劫数，但结果可能会不一样。上半年疫情严重时，商家也是想躺平，至少两个多月，没怎么推广，但是到了五月底，六月初的时候，无论是商家还是平台，都快速行动起来了，并没有真的躺平，而且，从618的业绩来看，京东的增长势头跟去年差不多，天猫618GMV也保持了正增长。但是到了此刻的双十一大战，商家层面的紧张感，几乎没有，目标设定都主动调低。某上海服装品牌，今年双十一的目标从年初时的翻倍，变成了此时的微增长10%，这还是能增长的，毕竟是新兴国潮品牌，还有增长势能，还有的品牌把今年双十一的销售目标设定为去年的一半，自己主动腰斩。这都是对大环境的回应。上半年因为疫情，四五月份的社会消费品和网络零售都是负增长，但是618大促时，大家还是很积极的去突破，毕竟负增长是受到了暂时的不利条件影响。下半年的双十一，国家统计局数据显示，三季度全社会零售同比增长2.5%，网络零售也只增长4%，虽然是正增长，但大家的信心却没了。三季度，受到疫情影响不是太大，略微正常，四季度进入秋冬季节，疫情严重了，防控更严格了，同时，经历了大半年的折磨，大家的消费热情降低了，最主要的还是收入预期变了，体制外的大部分行业都深受影响，不是裁员就是降工资，或者被分配更多工作，或者“住在了股市”——被套牢。尤其是，一波又一波的有钱人，“润”到国外，搞得大家人心惶惶。618的时候，对消费增长还有预期，双11的时候，连预期都不敢了。618的时候，困难是，有订单发不出去，快递不通；到了双11，订单也少了。有一个做蛋糕的供应商说，现在生意太少了，都亏掉底裤了，干脆躺平，等着明年春天的旺季：其实，让中国的中小企业老板们彻底躺平，是不太可能的，背负压力大，奋斗的惯性还在。只是，疫情影响，加上国内和国际经济的衰退，出口和消费都暂时受挫。618时，这种受挫才刚开始，到了双11，才发现，反弹没那么容易。

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再来看看最近公布的电商公司三季度财报，三季度，上连接着二季度的618，下对接着双十一，三季度走势，对四季度影响很大。老网红零食品牌三只松鼠的三季报显示：营收53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。其中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。上半年下降，其实可以理解，快递不通所致；三季度竟然比前面下降的更厉害，下降幅度高达近三分之一，三只松鼠的财报实在让人大吃一惊，不过三只松鼠好歹还是有净利润的，规模收缩就收缩吧，能保住净利润，是好事。良品铺子的三季报比三只松鼠好一些：前三季度营收70.03亿元，同比增长6.61%，净利润2.87亿元，同比下滑8.8%。其中，三季度营业收入21亿元，同比下滑1.8%，而净利润9413万元，同比下滑23.6%。良品铺子也是第三季度反而比最严重的一二季度下降更多，可见三季度其实没有恢复，反而是往下走的趋势，不过，良品铺子的净利润下滑幅度小，并且利润规模要比三只松鼠高很多，很大一部分原因是良品铺子是线下为主，且其主要市场湖南湖北今年以来的疫情，都不太严重。看完品牌公司，再来看三家服务公司，服务公司其运营水平都普遍高于行业均值，可谓是这个行业的晴雨表：什么值得买是一个电商导购平台，其2022年三季度财报显示：营业收入2.08亿元，相比上年同期下降28.44%；归属于上市公司股东的净利6,10万元，相较上年同期下降67.81%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-596,059.63元，同比减少103.45%。值得买科技的利润比营收下降更厉害，代表成本上升太快，扣非净利润都走入了亏损通道，不过这家公司前几年赚钱多，运营轻，所以问题不大。化妆品代运营上市公司丽人丽妆三季报显示：营业总收入20.98亿元，同比下降16.1%；实现归母净利润-3869万元，上年同期为2.6亿元，未能维持盈利状态。丽人丽妆的亏损还是太猛了，从2.6亿到亏损3800多万，看来运营成本增加太多了。另一个代运营上市公司壹网壹创三季度财报显示：前三季度，壹网壹创实现营业总收入10.15亿元，同比增长39.23%；实现归属于上市公司股东的净利润1.47亿元，亦同比下降了27.83%。第三季度，营业收入3.83亿元，同比增长57.69%，归属于上市公司股东的净利润4194万元，同比下滑了45.58%。跟丽人丽妆比较来看，壹网壹创好一些，至少规模是增长的，只是，壹网壹创2022前三季度营业成本6.56亿元，同比增长74.5%，也是成本增长巨大。从上述五大电商上市公司三季度财报的情况来看，服务型公司的成本增加很多，营收参差不齐；品牌型公司，规模和利润都在下降。今年双十一，他们可能很难有大的增长，但是，在这个环境下，能维持自己的规模，都算是赢了，规模萎缩，但能保持利润也是很好的结果。

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不过，今年双十一，各种细分类目都有比较大的增长，也是新亮点；即时零售仍然保持高速增长；直播带货还是今年新的增长点，私域还是比较稳定，没有出现前两年的崩盘事件。今年虽然不够热闹，但我们相信，挫折都是暂时的，我们斗胆预言，今年双十一，应该是疫情影响下的最后一个双十一了，明年这个时候，有99.99%的可能性会恢复正常，努力记住这个难忘的双十一吧，因为以后不会再有了。我们有品牌群，渠道群，直播群，欢迎加小编微信（tiaoxids）入群！实名制入群交流，需提供信息：姓名-公司-地区

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关键词： 同比增长 三只松鼠 同比下降