(资料图片)
有一句话这么说，淘金的不如卖水的，事实上确实如此。这个双十一不知道你们是怎么剁手的，但我发现自己的购物行为已经和以前发生了明显的变化。以前都是在京东或淘宝上逛逛，但这个双十一我基本穿梭在抖音上的各种直播间，而且消费不少。今年京东和阿里都没有公布双十一的 GMV，但可以确定的一点是，抖音抢走了他们不少份额。这次我特别留意了一个直播间，一个卖水的直播间，我在那消费了好几笔。可能有很多读者认为矿泉水无非市场上常见的那几种，但实际上，品类远比我们看到的更多。而且，水也分产地、成分、品牌以及颜值。一般的水一两块一瓶，但水中劳斯莱斯可以卖到上千一瓶，背后对应的是不同阶段的需求。老板是个有点粗犷的东北人，自己也是主播，三年时间在抖音积累了近百万粉丝，在全国有五个大仓，只卖一个品类的产品，水。他直播间的粉丝都知道一个梗，老板卖水开上了奔驰迈巴赫，从此走上了人生巅峰。不过我发现，他之所以能把水卖出特色来，背后还是有非常敏锐的洞察。这种洞察，我更愿意称之为对用户视觉、心理、行为的引导。做产品的读者都知道，用户调研是产品工作环节中非常重要的一项，方法包括用户访谈、问卷调研、可用性测试等等。但是，用户调研也有一个弊端，即用户很可能会把自己的需求包装成方案提给产品经理，或者刻意粉饰自己的需求。我一直认为，与其听用户说了什么，还不如观察用户到底怎么做。与其观察用户怎么做，还不如洞察用户行为背后的动机。因此，用户动机才是需求的触发器。那么，这个卖水的直播间是如何对用户视觉、心理、行为进行引导，从而触发用户动机完成购买的呢？第一，多说无用，上才艺。这个直播间的爆款产品是一个叫北大荒的碱性水，因水源地稀缺、水质好、碱性对身体有益而被很多粉丝青睐。上面提到的这些还都只是卖点，如何让这种卖点被用户认可才是关键。既然无法让用户在直播间喝一口尝尝去冲击味觉，那就从视觉下手。因此，他们的策略就是上科技与狠活儿，做化学实验。说是碱性水，那如何证明碱性的真实存在呢？很简单，用 PH 试剂去做可视化实验，这个我们在初中化学都学过。为了突出这款水的优势，他们还拿其他号称碱性水的竞品做对比实验，所见即所得，这么一来对比就很明显了。通过这种可视化的说明，占据用户的视觉高地。多说无用，上才艺。第二，设身处地，重场景。如果只是看到科技与狠活儿还不足以触发用户动机去购买，为此，他们的第二个策略就是设身处地。人体摄入的很多食物都偏酸性，尤其是长期喝酒吃肉的人，体质更偏酸性。碱性水的好处就是能中和人体酸碱度，达到整体平衡，这对健康很重要。此外，还例举了各种强化酸性体质的场景，通过这种设身处地的场景感去突出碱性水的好处。十个场景中只要有那么一两个命中用户，那用户动机就会被触发，从而占领用户的心理高地。设身处地，重场景。第三，给你理由，去行动。视觉有了，心理有了，进一步触发用户动机还需要一个或几个很强的理由。为此，他们的第三个策略就是例举理由，让你产生行动。首先，这款水是被颁发了国家地理认证标志的，能获得这种认证的水非常少。其次，找出其他平台的价格截图做对比，告诉你到其他家买是什么价格，到他们直播间买又是什么价格。另外，买水都是成箱买，一箱通常都很重，考虑收货的便利性，他们承诺发德邦物流送货上楼。这一点，其实也是很好考虑到了用户场景并给出了解决方案。有了这些理由，再加上前面提到的视觉认知和心理建设，用户动机就会被触发，购买行为就会发生。说了这么多，我们做产品的能从中学到什么呢？在我看来，学习别人对每一个细节的洞察，学习别人对用户的感同身受，学习别人对产品定位和特点的准确表达。抖音上卖水的直播间很多，大多数是把水当成商品卖，而他们是把水当成用户的生活必需品卖。这里说的商品和生活必需品还有点区别，前者是可有可无的，后者是必须拥有的。除了碱性水，还有富氢水、苏打水、富硒水，每一种都是按照上面这三步套路出牌的。不可否认，效果很好。做产品的时候，产品经理都希望用户按照他们设计的方式去理解和行为，而实际上并不会。视觉、听觉、触觉、心理、认知等都会对用户动机产生影响，而动机才是需求的触发器。理解了这一点，洞察需求就变得有迹可循了。如果你还在凭感觉去理解用户需求，那做出来的东西要么没人需要，要么就只是一种自嗨。人家能开上迈巴赫，一定是有原因的。
················· 唐韧出品 ·················
安可时刻
之前我说过，我在抖音里见到了很多出乎意料的案例，同时也学到很多，但前提是你得有定力去抵抗抖音的算法。
如果你没这种定力，也不了解算法背后的机制，那就很容易被算法牵着走，从而无法自拔。
所以，保持好奇心很重要，同时具备内心的定力也很重要。
今天，与75928位读者一起见证彼此成长后台回复“w”，可加我个人微信推荐阅读又是大裁员这次减免 365 元，冲冲冲！
关键词：
设身处地
产品经理
