电商成本日渐高涨，智能家居线上如何更好助攻线下？

2016年,华为设定1.4亿部智能手机销售目标,计划全球开设15,000家实体零售店…

2017年,天猫宣布打造10,000家天猫小店,布局线下零售渠道…

2018年,携程集团计划在全国设立8,000家线下门店…

2019年初,苏宁宣布收购万达百货下属全部37家百货门店,并新增15,000家门店…

2019年底,京东新通路宣布2020年将新增10,000家线下门店…

随着电商红利的消退,线下渠道成为了新的战场。

如今,电商平台的一个获客成本平均在200元左右,部分品类甚至达到了500元以上。尤其是对于毛利相对较低的科技、数码、家电类产品,走电商是一件非常痛苦的事情。十年前,品牌做电商运营相对容易,但如今随着流量成本和获客成本的增加,线上的费用不见得比线下低,甚至有可能更高。

这迫使很多品牌战略放弃电商,只保留轻量化的运营模式。对于智能家居行业来说,线上的确没有线下好做。这主要是有三个原因:一是因为智能家居产品客单价相对较高,无法像服饰、食品、耗材等品类那样靠走量取胜(毛利也有限);二是因为智能家居与建材、装饰和家居产业密切绑定,而后三者都是线下渠道为主的产品;三是智能家居概念本身强调体验感,需要视觉、触觉、听觉等多个感官进行判断,电商无法完全满足。

无论是产品本身不适合走电商,还是因为线下渠道更好推广,当前智能家居更依赖线下渠道是个不争的事实。因为在电商腾飞的几年中,建材市场、家居市场、五金市场一直屹立不倒,渠道商尽管有不断的血液更替,但整个生态的稳固性是显而易见的。

2016年以来,智能产品品牌逐步开始了线下渠道的部署,提出了新零售的概念,这其中首屈一指的便是智能家居产品。各种体验店的出现充分说明了一点:做智能家居营销,必须重视线下渠道。

当然,注重线下渠道不意味着完全放弃线上。相反,线上依然可以发挥余温,为线下助攻。某种程度上说,品牌适当经营线上也无妨,可以看做是一种广告渠道,或者是为线下引流的工具。由于智能家居不仅在售前环节需要营造体验感,售后同样也需要服务能力和客户接纳能力,因此线下渠道的必要性不言而喻。

基于此,线上渠道,包括电商、社交电商在内的营销通路,就要寻找合适的办法为线下助攻。以专注智能晾衣机的好易点为例,其打造了一个支付交易共享体系,实现利益自动分配,线上、线下打通,用户通过线下实体店实景体验真实产品并且在天猫京东店铺成交。

好易点的线上销售平台,与线下采取同价和错品策略,确保消费者在线上、线下比价时依然信任线下产品,同时线上线下产品除形象款以外不会发生重叠,避免因为电商运营策略与线下渠道不同步而产生的价格差异。

这样一来,线上就成了导流渠道,品牌方可以通过广告效应为线下加盟的渠道商赋能,帮助其获得更多的订单。支付交易体系的共享,让渠道商更有安全感,与品牌在后期的经营深度捆绑。

基于支付交易体系共享,好易点发力电商后,与渠道商的互动将更加频繁,合作也更加深入。这种经营策略,与传统品牌独立运营电商,而渠道商独立运营线下的割裂局面相比,显然在应对市场变化时更能表现出一定的弹性。在这种模式中,渠道商的价值也发生了转移,从原本纯粹的代理经销,转变为经销+服务+仓储。这样一来,好易点的电商运营成本也会降低,节省的支持用于获取更多流量,为线下带客。线上渠道商销量增加,也就带动了好易点产品的批售量,从而形成正向循环。

当然,这种线上助攻线下的思路,还需要时间的进一步验证。无论实践中效果如何,线上平台的价值,都会更加向线下转移。

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