CTE中国玩具展 | 年销售增长25%，playmobil用“讲故事”提升复购率

playmobil(摩比世界)是一个主打情景类玩具的德国品牌，2020年全球销售额突破50亿人民币。

自2017年进入中国市场以来，playmobil每年以30%-40%的增速不断发展，即使在受新冠疫情严重影响的2020年，在中国市场的销售额也超过了6000万元，同比增长25%。

我们专访了playmobil中国独家代理商宁波经典国际贸易有限公司董事长肖霞芬女士，请她分享了playmobil的产品策略以及在中国市场的拓展策略等话题。

宁波经典国际贸易有限公司董事长 肖霞芬女士

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推出迷你角色人偶5100多个

从成人角度选择合作IP

肖总首先谈到了playmobil和同样源自欧洲的玩具品牌乐高的不同之处，她表示：“乐高侧重于用积木颗粒来塑造个体，主打个人创意，而playmobil则侧重于通过大部件组装来塑造预想中的故事和场景，细节高度还原，主打人文情怀、城市生活、历史神话、冒险休闲等主题，是典型的欧式审美风格。”

“形象地说摩比更像是玩具中的‘绘本’，能带给孩子们更精致更直观的实景体验，培养他们的空间思维能力和述说故事能力，在玩耍中享受探索的乐趣。”

“playmobil像文科生，培养语言表达能力;乐高则像理科生，通过构建培养逻辑思维，两大品牌是优势互补的关系。”

1、培养消费者粘性：以迷你人偶为基础，不断延展主题场景

playmobil以迷你人偶为特色，并在此基础上进行主题场景延展，推出情景套装，目前已推出5100多个不同的人偶角色、30多个主题系列，每年推出新品200余款。

playmobil 的人偶具有统一的标准，高度均为 7.5cm，适宜孩子舒适抓握，人偶拥有独具特色的头部和脸部设计：大脑袋、圆眼睛、没有鼻子和永远洋溢着开心笑容的嘴角与笑眼，非常具有亲和力，让人感到平静、治愈。

人偶均由德国本土设计师进行原创设计，主题涵盖了各种职业、历史人物、文化典故、影视故事等方方面面，蕴含着学龄前儿童需要的各方面知识。

同时，playmobil还为这些迷你人偶搭配各种主题场景产品，可以让孩子通过角色扮演来讲故事，培养孩子的语言表达能力和创造力，而为了故事的丰富性，又需要不断增加新的角色、扩展新的场景，从而提升了粉丝粘性和产品复购率。

以生活场景为灵感来源打造“迷你王国”

playmobil从日常生活出发，推出不同职业和生活场景的系列产品。例如大受欢迎的建筑系列、消防救援系列、动物园系列等。

肖总说：“这些主题系列还原了充满童趣的微观生活世界，小孩子购买了一个系列的产品，往往还会为了扩大自己故事的丰富性而购买其他系列。比如，购买了建筑系列，为了凑齐城市中的必要元素，还需要消防、警察、城市商店、公主城堡等系列，多个系列一起，可以组成一个‘迷你王国’。这种多系列间相互配合、联动的形式，大大拉动了产品的销售。”

playmobil警察系列-高速追击

以历史文化为灵感打造“立体故事书”

肖总介绍，playmobil的迷你人偶中还包含了众多的历史人物、古代士兵、节日典故等，除了在产品中附有文字介绍，playmobil还通过推出动画短片等形式，让家长为孩子讲述历史故事、文化传统等，也鼓励孩子们展开丰富想象力，演绎不同的冒险经历。

这让孩子们有机会寓教于乐地学习更多历史文化知识，也为家长大大拓展了“讲故事”的范围和手段，因此深受家长的欢迎。

2、IP选择从父母喜好切入，他们是最开始的故事主讲人

IP授权是现在玩具品牌必不可少的选择。

playmobil在授权IP的选择上颇有独到之处，除了大部分玩具品牌都青睐的儿童卡通动漫IP之外，playmobil还以父母的喜好为切入点，选择诸如《回到未来》、《捉鬼敢死队》(Ghostbusters)、70年代大众经典休旅车等影视类、汽车品牌IP合作，都获得了不错的市场反馈。

这是出于两方面考虑而制定的策略：一是因为playmobil的产品核心价值是“讲故事”，而父母是最初的故事主讲人，这些怀旧IP不但可以直接打动购买玩具的最终决策者，还可以鼓励父母与孩子进行互动，分享自己当年的经历和故事;

另一方面，playmobil的原创迷你玩偶也同时吸引了很多成人玩家进行购买收藏。

playmobil大众T1露营巴士

肖总谈到：“目前在中国玩具市场，国潮是非常流行的潮流元素，我们将和德国总部联合开发中国名著《三国演义》系列产品。

这也是一个比较偏向成年人审美的IP，但它集中了大量的人物和丰富的故事，每一个中国家长都对其耳熟能详，这是打动他们买给孩子的第一要素。

而且我们相信这个IP一方面可以吸引中国消费者，另一方面也能向世界各地的目标用户传扬中国文化。

后续，playmobil国潮系列产品还将会拓展到历史建筑和地标场景等。”

02

中国市场主攻中高端渠道

今年将拓展异业合作

谈到在中国市场的发展，肖总说：“playmobil自2017年底进入中国市场以来，销售业绩每年都有30%-40%的增长。”

“2020 年，我们挑选飞虎队专用卡车作为重磅产品进行广告宣传片的制作 ，并在上海哈哈炫动少儿电视台滚动播放，大幅提升了playmobil的品牌效应，带动了市场的热销，也让这款飞虎队专用卡车登顶2020playmobil产品销量排行榜第一位的位置。”

playmobil飞虎队专用卡车

“2021年，playmobil 将推出建筑系列、货运码头系列、恐龙战士系列、顶级特工系列、公主城堡系列、特技秀系列和 1.2.3 戏水系列等近 12个产品系列，备受关注的大众 T1房车和经典甲壳虫汽车也会登陆国内市场。”

playmobil1.2.3. 水上乐园

playmobil的线上渠道销售占比约为30%，除了进入天猫、京东等传统电商平台，选品倾向“爆款”。

2021年还将加大对新媒体、社交电商、直播带货等新兴渠道的开发力度，提升线上占比。

playmobil的线下业务主要集中在高端百货、购物中心、玩具连锁、书店、潮玩店、山姆会员店等中高端渠道，和北京SKP百货、哈姆雷斯、孩子王、酷乐潮玩等品牌都有良好的合作，在选品方面，一些新品、限量款都收到不错的销售反馈。

肖总表示：“针对市场变化，2021 年我们还推出了摩比明盒系列，首批推出了精心挑选的108款明盒人偶，通过线下展示柜的集中陈列展示，一排排不同角色、身份、职业的人偶站立在那里，带给粉丝强烈的视觉冲击力，场面蔚为壮观。”

“粉丝只需记住陈列人偶的编码数字，然后找到对应编码的商品即可。直观、精准和个性化，让摩比明盒备受青睐。”

“今年我们还将开展异业合作，将和厦门航空等航空公司等合作定制开发玩具产品，将playmobil的品牌影响力扩大，尝试拓展礼赠渠道。”

“此外，今年借助 playmobil 的 1.2.3 系列产品，我们还将重点拓展进口母婴渠道同时也会加大对教育板块的投入，开发出摩比课程，进行幼教领域的开拓发展。”

编者按：

playmobil的产品策略确实在玩具品牌中颇具特色，围绕着“讲故事”的理念，用迷你人偶构造了丰富的“故事王国”，一方面增进了家庭教育的亲子互动，另一方面锻炼孩子的语言表达能力，满足了家长和孩子的双向需求，同时还巧妙地提升了粉丝粘性和复购率。

这种从内容打造产品的策略值得行业借鉴。

关于CTE中国玩具展

作为亚洲玩具行业趋势引领平台，CTE中国玩具展由中国玩具和婴童用品协会始办于2002年，经过20年的飞速发展，已成为海内外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是全球买家每年必到的展会。

2021年CTE中国玩具展举办时间10月19-21日，地点在上海新国际博览中心，规模22万平米，2500家展商，5000个品牌，预计专业买家超过9万人。玩具行业企业现在预订展位，最高还可享9.5折优惠，即刻关注中国玩具和婴童用品官方微信或登录中国玩具展官网锁定优质展位吧!

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