环球观焦点：通过重新定位：我是如何快速扭亏为盈、救活4亿投资的？

2018年10月，我受邀担任方太集团旗下博地集团的战略与营销总顾问。与一般顾问不同，为了指挥与监督落地执行，我挂职了集团特别助理总裁，结果证明集团的这一“非常”安排是很正确的。

甬秀》是集团在宁波北仑区投资4亿的一台常年驻场演出，类似于宋城千古情、长隆国际大马戏，演绎的内容是宁波港口历史文化，于2017年9月30日开业。从开业到我进驻前已经运营一年，经营情况很不理想，主要情况如下：

【资料图】

甬秀实景拍摄

①一个投资4亿的项目，年营业收入才1500万，亏损超过1600万。

②营销推广一年花了300万，但在宁波的知名度不到10%，渗透率不到3%。

③因为旅行团的客单价超低，导致客单价仅为81元门票挂牌价180元-380元/人）

如果项目持续这样亏下去，那就只有关门一条路了。

通过认真研究分析，我发现了营销存在的主要问题，并重新制定了整体营销策略。

1、客群定位与销售渠道错误，及其策略调整。

客群定位与销售渠道选择错误：

①由于营销负责人是旅行社出身的，营销的重心自然放在其有资源和经验优势的旅行社渠道上，导致客单价极低最低30元/人）的旅行社团队占比高达65%，这明显是没有根据甬秀》本身的特点来定位人群，而是生搬硬套宋城千古情》那样主要借助旅行社团队的渠道模式。

②宁波不同于宋城千古情》所在的知名旅游城市杭州，宁波不是旅游城市，也没什么旅游资源，硬拽旅行团过来，自然成本非常高，给旅行社的折扣就得非常低，这就导致客单价超低。

③宁波本地人口近1000万，城区人口超300万。宁波是全国知名的商贸工业城市，每年旅行客超过5000万人次其中大部分为商旅人士，小部分为探亲访友）。这才是甬秀》应该抓住的主要客群，而不是舍近求远，宁波本地人和已经到了家门口的旅行客人群不抓，反而去外地硬拽旅行团。

调整策略：

①弱化旅行社等渠道的作用、减少旅行团队的比例，将团队精力集中于散客市场，强化通过新闻、事件营销、战略合作等方式，直接获取高客单价的散客。

举例：借势孟晚舟事件。

通过借势当时最火热的孟晚舟事件，推出“声援孟晚舟，甬秀》免费看”的大型借势事件营销与促销活动结合，仅仅只是花费的20多万，就让甬秀》在宁波的知名度由原来的不足10%，迅速提高到了39%而上一年度花了300万，品牌知名度还不到10%）。“免费+借势热点”的组合拳，就像病毒一样，迅速传遍了宁波全城。

除此之外，还通过：与宁波全城中高端酒店合作票务代理和品牌宣传结合），与有较大接待需求的机关、企事业单位合作，与当地知名公众号的品效合一合作当时公众号效果还不错，就是通过软文链接直接卖票），等方式进行营销。

②将目标客群重新定位于来宁波的旅行客和宁波本地人。

上面的提到的与当地酒店合作，就是为了抓这个庞大的旅行客人群；“声援孟晚舟，甬秀》免费看”事件营销，与本地有较大接待、招待需求的机关和企事业单位合作，就是为了抓宁波本地人群。其中抓好宁波本地人群是基础，因为在本地的知名度和美誉度，会极大地影响旅行客市场，包括：招待来甬的亲朋好友、客户，外地旅行客通常会询问本地人：“宁波有什么好玩的推荐”、“对于甬秀的看法”。

甬秀实景拍摄

2、产品与品牌定位错误，及其重新定位。

甬秀》之前的广告语是“赏一台秀，阅一座城”，我相信很多人听了这句广告语都会觉得不错：既有格调品位，感觉高大上，又准确地传达了甬秀》是一台展现宁波港口历史文化的演出。而且整个集团都认为这句广告语很好，也从未有集团以外的任何人对这句广告语提出过质疑，直到我看到了这句广告语。

我看第一眼就否定了这句广告语，让董事长、集团高管和营销部都大为吃惊，因为否定了他们一直以来认为是句好广告语的共识。

我为什么否定这句广告语呢？

因为卖不了东西市场上充斥着大量的好看好听、自我感觉良好，但不中用的广告语）。

经过深入研究，我将甬秀》重新定位为：

甬秀》，宁波好招待。

同时将错误的产品定位“旅游演出”，重新定位为招待请客产品。

我这样定位的主要理由是：

①抓住了两类核心目标群体。

宁波每年旅行客超过5000万人次，无论是商旅人士，还是探亲访友，他们基本都有宁波当地的接待方。宁波本地缺乏有代表性的好玩、好看的地方，而甬秀》作为一台观赏性达到国内一线水准的大型特色演出，完全有机会成为宁波人招待外地来甬的商务客户、探亲访友的第一选择。只要能够抓住其中的0.5%，就能让甬秀》过上好日子。

这样的定位具有市场兼容性。

虽然第一目标客群为旅行客，但它能兼容宁波本地市场，一是因为本地人之间也有客户、亲友的招待请客需求，二是因为既然都能用来招待请客，那产品肯定不错，市民也愿意自己花钱看。一个好的定位，应该具有群体的兼容性，而不会因为定位排斥了其它增量顾客群体。

②将甬秀》定位为招待请客，就找到了市场的突破口和切入点。

通过调研和深入分析，我发现招待请客市场，是需求最强烈、最接受甬秀、最愿意买单也最舍得掏钱、比自己花钱看演出更刚需的那群人。

这是新产品入市的最大技巧之一：先找到最容易切入的原点人群，然后再通过他们进行市场扩散。

③甬秀》定位招待请客，给传统招待请客市场提供了一个独特的新选择。

过去招待请客，无非是吃饭、唱K、洗脚、喝茶，而甬秀》给他们提供了一个既有品位又有娱乐、既有独特性又有竞争力的新选择。

甬秀实景拍摄

④既切中顾客需求，又有极强的需求场景引导。

广告语让顾客一想到要招待请客，就马上想到甬秀》。原来的广告语“赏一台秀，阅一座城”，既没有切中需求又缺乏场景引导。

试想一下，顾客有了解宁波港口历史文化的需求吗？这种需求强烈吗？即使有，甬秀》是满足这种需求的合适解决方案吗？要了解宁波港口历史文化，顾客还不如免费去一趟宁波博物馆呢！这就是需求洞察和PMF产品与市场的匹配性）出了问题。

⑤由一次性消费变成多次消费。演出属于超低频消费，而如果定位为招待请客，顾客就可能看多次消费陪同，加上定期微调推出新版本）。

在新的营销策略全面实施一年后，主要营销成果如下：

①收入由1500万增长到3600万，实现扭亏为盈。

②客单价由81元提升到116元，团、散顾客结构优化。

③在宁波知名度由不到10%，迅速提升到58%。

④营销预算由上年的300万，反而降到了280万。

甬秀实景拍摄

简单总结：

1、新品找到市场突破口最重要，即先从需求最强烈、最容易认可产品、最愿意付费的客群切入，这样才能破局。

2、系列定位极为重要：客群、产品、品牌、需求、场景、渠道、价格，而且要内部逻辑自洽。

3、营销一定要因地制宜，需要突破行业惯例的思维定式。

任何企业的成功，都是商业底层逻辑的成功，本文提到需求洞察、产品与品牌定位、目标客群与渠道选择、切入点与突破口、场景思维这些都是重要的商业底层逻辑。商业底层逻辑是超越行业与企业的共性商业规律，是整个商业的基石，是不可违背的商业基本原则，是我任职500强CMO&VP十多年、成功创业四年、专职商业咨询三年的实践经验，与阅读上千本一线商业相关名著的集大成者。

商业模型法原创）就是用商业模型，而不是用传统的“一事一方法”用直觉、经验、非体系化的零散商业知识，去临时想一个解决方法），去更快、更准地解决商业问题。商业模型就是分析某类商业问题的思维框架高阶的“道”），或解决某类商业问题的“套路”低阶的“术”）。决策=模型+信息，掌握优秀的商业模型是优秀商业决策的前提。

下面的专栏，就是由商业底层逻辑和主流商业模型这两部分组成：

①商业底层逻辑系统。

包含需求唐三角需求是一切生意的起点和终点）、商业的本质创造价值、提升效率）、五级竞争力模型一切长期利润都来自核心竞争力）、性价比系统论一切购买皆因性价比）、利益共生体企业本质就是通过构建利益相关方的共生体，去创造、获得、分配价值和利益）等在内的结构化的商业底层逻辑系统。

②主流商业模型。

包括买链十环模型、购买三角MMAP模型、顾客价值认知金字塔、8+8广告语模型、做局思维模型、定价模型、流量高效转化模型、trap商机模型、有形证据体系、产业中台模式、重构顾客价值曲线模型、资本模型、二分法模型、降维打击模型、样板工程模型、需求密度模型、收入增长模型、竞争矩阵模型等数十个模型。

凡人要想快速成为商业牛人，掌握商业底层规律和主流商业模型，应该就是最短的路径。

关键词： 宁波本地 重新定位 商业问题