星巴克传奇CEO舒尔茨：年轻人创业，最重要的是什么？

年轻人想创业，最重要的要素有哪些？

(资料图片)

4月23日晚，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）先生到访北京大学光华管理学院，与光华管理学院院长刘俏教授进行对话，并与现场的年轻人展开交流，带来了他的答案。

暌违五年后重返中国的霍华德，与大家回顾了自己的创业之路，分享了星巴克的人文理念与价值观，并鼓励年轻人投入真正热爱的事业。

此次对话长达1小时，我从中看到了很多亮点，我们一起来看——

01.舒尔茨谈创业:

成功绝非理所当然

我回顾创业时如何正确面对成功，舒尔茨说，“第一堂课是——成功绝非理所当然。成功必须通过努力，并且是每天的努力赢得。成长和成功会产生自负。如果你开始觉得这一切都是你应得的，成长和成功就变得非常具有诱惑性。”

对大多数想创办公司的人而言，在一家与自己的价值观相一致的公司工作数年，这一经历将会让自己受益。如果你要创业，必须要发自内心地热爱，并几乎愿意为之付出一切，因为获得成功真的非常难。

当获得成功时，可能发生的最糟糕的情况，就是开始觉得成功是理所当然的。他分享自己的经历，在经营星巴克的过程中，他遇到过太多的障碍，在这个过程中，运气确实发挥了作用。而幸运，往往是在精心准备后才不期而至。

▲星巴克三位创始人戈登·鲍克(Gordon Bowker)、杰里·鲍德温(Jerry Baldwin)、杰夫·西格(Zev Siegl)均为旧金山大学校友，相识于学生时代，因着对咖啡的共同热爱一起创建了这个开遍全世界的咖啡品牌。1982年，星巴克聘请舒尔茨担任营销总监，迎来了腾飞。

02.关于竞争力

命运把控在自己手中

目前，在中国市场，星巴克已经拥有6000多家门店，作为成功的一部分，中国市场上也出现了很多品牌。面对众多竞争对手，舒尔茨说：“我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中。”

舒尔茨说：“中国的咖啡市场规模非常大，体量和潜在机会依然庞大，我相信，终有一天，我们在中国的门店数量会超过10000家。”

而关于竞争，他有了自己的解释：

“竞争会带来顾客的尝试与知名度，并持续建立市场。我相信，顾客在星巴克和在其他品牌那里获得的体验，有着巨大的区别。我这么说并不是自大，事实上我们尽可能想保持谦逊。但我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中：我们会研究如何超越伙伴与顾客的期待；如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡；怎样让顾客不断回到星巴克，并且向朋友推荐。这一切都与竞争无关，只与我们自己有关。”

03.关于企业责任

人们想为感到自豪的公司工作

一家公司回馈社会的责任并不是在新闻稿中偶尔出现一次，而是企业的社会责任需要整合并渗透到公司的商业模式中。

人们工作不仅仅是为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。舒尔茨认为，真诚、开放地进行人文联结，给自我、伙伴、顾客、社区都带来价值，这远远超出了盈利的目的。

盈利是企业的责任，但它不是企业存在的理由。

舒尔茨指出，无论在哪个行业，人们都希望为一家价值观契合的公司工作。他们想为一家让他们感到自豪的公司工作。因此，至关重要的是，我们不仅在为顾客服务，也是在为自己的伙伴服务，并且在持续地努力回馈社区。不是因为一篇新闻稿或一个报纸的标题，而是因为这样做是正确的。

04.谈品牌建立：

要让顾客产生归属感

如何通过价值观的共享，让顾客对品牌产生归属感，这是个很值得探讨的问题。

舒尔茨说：“人们希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。归属感关乎使命感，体验经历和探索。”

他指出，如今科学技术和社交媒体飞速发展，给人带来了更多的孤独、压抑和焦虑。所以，如果能创造一个环境，拥有情感联结、家的归属感，能带来一定的信任和信心，创造同理心和关爱，大家会觉得自己正在做的事充满价值感，远远超出了盈利的目的。

05.关于盈利与商业良知

利润是一种文化行为的体现

舒尔茨说，从星巴克成立以来，在过去50多年里，星巴克的商业模式一直在努力实现一种平衡：一方面需要创造利润，履行对公众股东的责任；另一方面则需要保有商业良知，为伙伴们提供机会，与他们分享利润。

面对利润和商业良知的平衡，舒尔茨回答：“我们并不想单纯地追求市场份额，或成为一家大公司，我们想要的是为我们的伙伴创造机会，打造一个经得起时间考验的伟大品牌，一家被信赖、被珍视的公司。我们要回馈我们所服务的社区。”

通过给伙伴提供医疗保险、分发豆股票、提供免费的大学教育，以及给星巴克中国伙伴以及伙伴父母提供保险，用切实行动来解释商业良知的意义，并以创造的价值说服了股东。

利润是一种文化行为的体现，这种文化行为，需要在利润与商业良知/商业道德之间保持平衡。舒尔茨对此表示：“我们所做的事情，虽然最终的结果往往会驱动利润，但我们的事业并不仅仅是为了赚钱。我们希望通过我们的事业，为我们的伙伴创造机会，为我们的顾客创造美好的环境，并回馈我们的社区。”

06.关于领导力：

好奇心的水平是关键

成为一名伟大的领导者需要什么？

一位已经去世的伟大的商业作家，沃伦·本尼斯（被誉为“领导学之父”），他写了关于领导力的著作，指出非常重要的一点：领导者不是天生的，是后天培养的。在座的每一个人，无论来自哪里，出身故事怎样，每个人都有能力成为一名优秀、伟大的领导者。

舒尔茨有自己的见解，他认为卓越的领导者有三个特征：智力（IQ）、情商及情感亲密度（EQ）、好奇心（CQ），而好奇心的水平是关键。

如果拥有这三点，就已经奠定了基础，可以去成为一个好的领导、好的经理人和一个更全面的人。

关于回归星巴克，舒尔茨说，“星巴克并不完美。我们也曾迷失方向。每当我觉得星巴克的道路偏离了方向，我们忽视了最重要的东西，失去了脆弱的平衡，我就需要回来提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。这是我最后一次回来，到今年7月我就70岁了。这是年轻人的游戏。我认为我们今天处在一个很好的位置，我不需要再回来了。”

07.关于人事管理：

要管理人，必须先了解人

在服务行业做人事管理的秘诀是什么？

舒尔茨以星巴克的店面人事管理为例指出：“要从事人的生意，必须先了解人。”

众所周知，食品服务行业的人员流动非常高，所以了解伙伴，了解他们的故事，与他们建立人际关系是非常重要的，必须要打造一个真正有合作氛围的团队。

在演讲的最后，霍华德再次强调了“人与人的相同之处远大于彼此的差异。”他鼓励大家，“无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界之际，让我们传递人文精神，提醒彼此的相同之处:我们都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情，和对彼此的同理心，无论我们来自哪里，去往何处。”

08.结语

在咖啡行业，舒尔茨是一个传奇般的存在，从现场实录中，我摘录了一些金句，给咖啡创业者：

成功与失败的区别往往取决于意志、毅力、干劲、严谨，以及百折不挠、不断尝试的热情。 幸运往往是在精心准备后才不期而至。 没有谁是超人，只不过我们恰好非常幸运而已。 盈利是企业的责任，但它不是企业存在的理由。 要从事人的生意，您必须了解人。 利润是一种文化行为的体现，这种文化行为，需要在利润与商业良知/商业道德之间保持平衡。 你想成为一个真实、真诚的人，你就不能让自负挡道。 当你展示脆弱的时候，你会拉近与别人的距离。

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