618特写⑥ | 一边补课一边加码 抖音“综合电商”决心凸显

如果说2022年抖音刚刚升级为全域兴趣电商后的首个618可能还比较仓促，一年之后，抖音全域兴趣电商应该已为今年618做足了准备。

6月16日至6月18日，抖音电商进入了巅峰冲刺阶段。16日，抖音电商官方微信号“抖音电商营销观察”连发5文助威：两篇教商家如何在直播短视频、商城等场域玩转扶持政策，三篇“源头好商家”的案例分享。

管中窥豹，抖音电商的618玩法可以概括为：在营销侧，扶持货架电商，以及商家参与商城与直播短视频的联动；在招商侧，吸引中小商家。

(资料图片)

这也恰好呼应了今年5月抖音电商生态大会上魏雯雯强调的主要战略：抖音将持续加码全域兴趣电商，将内容场与货架场深度链接。而这个链接中，达人带货与图文都是必不可少的一环。

从这一系列的战略和实际打法来看，抖音电商希望自己被消费者联想到的不只是“直播带货”，其希望塑造“综合性电商平台”新的消费心智的野望，正呼之欲出。

货架电商“划重点”

直播与短视频带货仍是抖音电商的主要生意模式之一。

罗永浩等大IP“出逃”，抖音平台的机制让这些“出逃”对平台不至于伤筋动骨，但危机感仍有。抖音电商应对的方式之一，就是发展货架，打造综合性电商平台。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者：“面对淘宝直播和京东直播的挖角大主播、MCN机构的全渠道发展，抖音目前是没有特别明确的应对措施的。并且直播带货的创新和增长空间有限，加上货架商城仍然是消费者主流网购方式，占比高达70%以上，所以抖音电商加大货架商城的投入和推广获得新增长也是必然。”

在这次618之前，抖音电商的生态大会也在强调货架电商的发展，并宣布通过商品卡、达人带货、图文营销等方式来帮助货架商家的发展。

调皮电商创始人冯华魁告诉《每日经济新闻》记者，目前，货架、图文、广告投流是抖音电商的扶持方向，对于商家来说，如果此时仍只做直播，对自身生意不太有利。

庄帅告诉记者，目前抖音货架电商与图文内容的增长还是很猛，“超出行业和平台预期”。

在今年生态大会上，魏雯雯曾分享，过去一年，抖音电商货架场景GMV占比达30%；根据抖音电商近期公布的数据，2022年4月到2023年3月，抖音商城订单量同比去年提升190%；2023年38主题大促，抖音商城交易额破百万元的品牌数达513个。

扶持货架的原因，在于抖音希望打造综合性电商平台。

冯华魁向记者表示，综合性电商是抖音电商正在打造的重点。“因此综合性商家今年得到了较大的扶持。比如今年直播短视频与货架都在做的商家扶持力度不小，原因是目前单纯的直播电商发展到了一定的阶段，从转化率上来说，也是综合性电商更能满足消费者综合性的购物需求。”

产业带商家成“香饽饽”

今年618期间，抖音电商在商家端，主要强调对产业带商家的扶持。

在抖音电商官方微信公众号“抖音电商营销观察”，618预售日之后共推出40余篇文章，其中产业带商家的“案例系列”文章13篇，产业带商家相关扶持政策文章就占了10篇。。

冯华魁告诉《每日经济新闻》记者，产业带商家是中国电商的核心基础，产业带商家成就了淘宝、抖音、快手等电商平台的发展。“抖音电商的成功之处，就是将之前不会做传统电商运营的商家，引流至自身平台，先做直播电商，并慢慢发展做货架。”

可以说，产业带商家所处的中小商家这个群体，一直是抖音提出全域兴趣电商之后的“笼络”对象。

在2022年10月，去年的双11之前，抖音传出测试“9块9”包邮板块；双11期间，抖音电商针对刚入驻的新商家开放“新商家护航计划”5大扶持，目的是“为了让更多中小商家获得增长空间”。

从“抖音电商营销观察”的案例文章来看，产业带商家重一部分是源头商家，比如郑州、淄博、泉州等地的本地商家。

庄帅告诉记者，对于平台来说，产业带商家有利于平台发展。“产业带商家较为分散且数量众多，并且作为源头商家在价格方面更具优势。品牌力弱也可以更好地把控，配合平台战略规划的发展。”

冯华魁分析认为，抖音对产业带商家的扶持将长期存在。“首先通过产业带发展建立低价心智，这让消费者更认可抖音商城。同时这些商家也可以借力发展壮大。”

他同时认为，未来，产业带商家需要在抖音平台发展中，着重关注品牌化、货架电商、复购三个关键词。

直播带货与造节常态化

今年618，抖音电商对直播的造势也与去年一样低调，但低调不代表成绩不佳，直播带货在抖音平台仍如火如荼。

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，这次618期间，抖音电商让他印象深刻的有两点，除了对货架商城的扶持，就是618首日，直播间“广东夫妇”5个多亿的销售额，成交52.24万单，累计观看人次达9695.88万。再次创造新纪录。

《每日经济新闻》记者在618期间也看到，抖音电商在直播带货的榜单中设置了细分榜单，其中，“618大咖榜单”每天都会更新。在此期间，“广东夫妇”、我是摩羯、东方甄选等知名直播间连续多天在榜单中排名靠前。

抖音电商的直播带货榜单 图片来源：抖音截图

“抖音电商营销观察”的文章将直播间不断创出的新纪录部分归功于抖音电商在基础设施环节的投入，即达人带货、品牌商进驻以及物流体验的改善，而这些改善在抖音电商618期间得到了放大。

同时，直播与短视频带货在抖音电商有了常态化、日常化趋势。

从平台对比来看，抖音电商对618的宣传力度并没有京东、淘天两家卖力。抖音的618与其他电商平台一样早早开始。5月10日，抖音电商618开始招商，并将618分为蓄水期（5月25日至5月30日）和正式期（5月31日至6月18日）两个阶段。

在此次618期间，抖音还穿插了六一儿童节、端午节、家具品类主题促销专场，为这为期一个月的618制造“节中节”。

行业人士告诉记者，抖音电商的做法，一则是用不同的节点、主题刺激消费者的购物欲，因为618战线太长了，消费者会有疲劳感，另外则是在淡化618，将大促常态化。

对此，冯华魁也告诉记者，抖音电商向来不太渲染618。“他们真正发力的是他们自己想造一个节，921。”

去年，抖音电商“921好物节”第一次亮相，被行业人士认为或许是抖音自己的购物“大节日”。凌雁咨询首席咨询师林岳告诉记者，“921好物节”时间在618之后，双11之前，这个时间点目的在于错峰抢占流量。”

如果说抖音造节在去年还为时过早，那么经过去年双11，此次618，抖音不断吸引中小商家和发展货架电商，成长为综合性电商平台之后，今年921或许更值得期待。

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