每日讯息!“人设”拖累视频号

撰文／偏偏

(资料图)

来源／趣识财经

优先级提前，视频号真的能成为鹅厂“全村的希望”吗？

根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿。另外，视频号介绍，2022年其总用户使用时长已超过朋友圈的80%，视频号直播看播规模和市场分别增加300%和156%，直播带货销售额同比增长超过8倍。

客观地讲，经过三年微信这一超级APP的流量灌溉，视频号的流量增长确实可圈可点，但另一组不容忽视的数据是，相关研究显示，视频号日均使用时长仅为35分钟，作为对比，抖音为118分钟，快手为119分钟。

根据互联网“三级火箭”理论，一个企业只有完成低成本获取流量、高效率运营流量、高价格流量变现三个阶段的时候，流量完成闭环，才能确立明确的商业模式，这一点，在阿里、京东、抖音身上都曾得到验证。

如此看来，一向“佛系”运营的腾讯，能否令悬浮于流量之上的视频号向下扎根，成为解答视频号能否撑起鹅厂“全村的希望”的核心问题。

倔强的张小龙，不“care”运营

张小龙一直强调，“系统和规则比运营的效率高太多了。”

过去三年，视频号逐步实现三级跳，视频号的商业化模式趋于清晰：首先是优先级提前，接口紧挨朋友圈；随后打通公众号、小程序与微信群的链接，铺设商业化的基础建设；最后，视频号上线付费直播间和视频号小店，在直播间增加推送企业微信名片与广告的功能。

总的来看，搭建一个看起来十分完善的场景，留给用户自己来跑通，正是腾讯一贯的风格。但恰恰这种“强产品、弱运营”模式也从一定程度上决定了其目前的增长困境。

具体到业务层面，游戏业务连续受到未成年人保护措施与游戏版号审核收紧两重打击后，开始变得失去想象空间；而社交业务的流量变现由于受抖音、快手等迅速崛起的短视频平台挤压，同样不甚乐观。在此语境下，短视频成为了腾讯业务倾斜的必选方向。

但无论是产品特性，还是运营管理，视频号都显得过于佛系。

据微信事业群陈林（化名）介绍，“微信事业群一向秉承所有的问题都是可以通过产品和设计层面来解决的，而不是依靠运营。同样地，‘产品经理文化’深入管理的方方面面，工作中接触，你会发现张小龙自身就像一个资深的产品经理。”

然而，这种思维在视频号上则有些“我不要你觉得，我要我觉得”的意味。

一个比较明显的例子是，视频号不能点静音。据传张小龙曾在内部解释称，“当你打开一个视频号，默认为看了视频内容，那为什么还需要多一步骤去点开关声音呢？我们不会为了迁就用户在开会时偷偷看视频号，就特意保留静音开关功能，我们觉得这是不合理的。”

即便屡次遭到用户吐槽，视频号始终没有增加静音开关功能。

与阿里一味宣扬进攻型防守不同，腾讯面对短视频的威胁更多地是采取防御态度。

陈林表示，“据资深的同事介绍，当年抖快迅速成长为怪兽级APP，腾讯紧急成立了相关的项目组，表示要做一个短视频或直播的产品。但具体怎么干，总体路径如何，谁都不清楚，所以早期变现路径不清晰，确实劝退了一些创作者。”

现阶段视频号继续粗放式运营显然是危险的，毕竟短视频高度依赖运营。

根据广告收入测算，短视频信息流广告收入=DAU*用户日均使用时长*短视频每分钟播放次数*短视频广告加载率*CPM*365。无论是用户日均使用时长，还是广告加载率或CPM，最终的导向是互联网产品之间的竞争，终极形态还是一场时间争夺战。

月活数据固然重要，但并不是单一决定因素。月活超过抖快的视频号，当务之急是让“凑热闹”的用户能“驻足停留”。

社交属性下，失灵的魔法

微信的社交基因，视频号的禀赋，也是羁绊。

微信聊工作，网上冲浪放飞自我，几乎成为了现代年轻人的现状。“更多时候刷短视频是为了放松，看些有趣的内容发些有趣的评论，但这一面并不想让熟人看到。”小孔对趣识财经感慨道。

从抖音的快速爆发性成长可以见得，今日头条的胜利实际是程序员的胜利：经过用户的点赞、收藏，辅之以中心化算法迅速掌握用户喜好，并为之集中性地“投喂”同类视频，以此拉扯用户时间获取变现价值，最后算法与运营结合，通过插播商业视频与直播直接变现。

再来看视频号，由于微信的社交属性，导致用户在这个熟人社交场，天然携带维护“人设”的需求，而这种情况下用户呈现出来的偏好则必然会受到人设的修正，因此视频号算法开始失真，最终导向内容与用户偏好的错位，进一步导致用户停留时间的减少。

至于为何选择这种方式，张小龙给出的解释是，“我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。”

“我说过一句话‘推送改变世界，因为用户更懒了’，包括微信，也是基于推送的，你收到的每一条消息，都被你把优先级排得比你真正获取的信息的优先级要高。”张小龙在2019年微信公开课上，谈及算法时说道。

但细细看来，视频号采用去中心化的算法看起来更像是一种试错后的被动选择。

在视频号的宣传中，其一直强调的是UGC内容和社区传播的巨大想象空间。然而，在过去视频号的界面中，悄然上线的“附近的直播和人”少有人问询，虽然也邀请过达人与主播的入驻，但始终没有激起大水花。

直到崔健、罗大佑、后街男孩等演唱会刷屏朋友圈，社群式的口耳传播得到验证。依赖明星IP，视频号举办的单场演唱会观看人数达到千万级，随后视频号顶部标签更换为“关注、朋友、推荐”，于是正式确立去中心化算法推送机制。

但值得思考的问题是，视频号的此类增长是否可持续。去中心化算法下，视频号通过演唱会有过高光，也通过社群传播拉新了流量数据，但如今看来，抖音纵向绑定垂类市场、快手横向锁定下沉市场，视频号却迟迟没有新的爆款内容，定位也显得十分模糊。

视频号的阶段性胜利，来自微信的流量灌溉与PGC爆款内容的共同作用。而早期的演唱会爆款，也早被抖音、快手的世界杯直播盖过风头，几千万人的观看数据也成为了抖快一个月就会刷新一次的数据。

总结来说，宣扬UGC内容的视频号，实质上却在用PGC内容拉新。根本原因是，视频号渲染了营造UGC的社交氛围，却又因为社交场的人设要求阻断了UGC在用户间的传播，最终导致UGC社群充斥PGC内容，造成用户混乱的同时，也造成了广告主的投放障碍。

从增长经验与用户反馈上看，比起定位为缺乏向上变现能力的UGC社区，视频号或许应当将注意力更多的放到增强运营能力，为PGC生产者提供更加清晰的变现路径，因为视频号的土壤显然更适合诸如公众号等图文生产者就地转型，因为他们具有同样受到短视频冲击并具有增长焦虑。

小结

腾讯扶持视频号，投资人期待视频号，创作者关注视频号，视频号似乎赢得了所有人的关注，除了用户。站在用户的角度，无论是PGC还是UGC，总会有某个平台或有版权或有活跃的内容生产者。

视频号需要思考的是能为用户带来何种排他性服务，为自身找到清晰定位并加大力度吸引更多活跃内容生产者，才是现阶段视频号最急需解决的问题。

THE END

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