品牌洞察丨面对茅台“四面开花”,五粮液的路怎么偏了?
白酒是中国传统文化的重要组成部分,也是消费市场的重要领域。随着年轻消费群体的崛起,白酒行业面临着新的挑战和机遇。不少品牌纷纷采取年轻化、多样化、国际化等策略以适应新趋势。其中茅台以强大的品牌影响力和创新能力,在市场上展现出了强劲的竞争力和活力。但五粮液作为另一大白酒龙头却似乎销声匿迹了,其品牌价值和市场份额也都有所下滑。
“四面开花”的茅台
茅台近年来市场动作频频,展现出了其对年轻市场的重视和下沉。继去年“茅台雪糕”上线一年累计销量近1000万杯之后,日前又与瑞幸咖啡合作推出了将白酒与咖啡结合起来的“酱香拿铁”。虽然用户反响不同,但“年轻人的第一口茅台,只要19元”口号带来的效果的确炸裂,让年轻群体对茅台的印象不再刻板。
有数据显示,茅台冰激凌2022年在茅台大酒店的3.27亿元收入中贡献了约2亿元的营收,占贵州茅台2022年总体营收的0.16%。虽然对茅台财报影响并不显著,但对品牌的影响却不容小觑。茅台冰激凌不仅拓展了茅台的产品线和消费场景,还提升了茅台的品牌形象和美誉度,增强了茅台与年轻消费者的关系和亲和力,为茅台未来的市场发展奠定了良好的基础。
此次和瑞幸的跨界合作则更为新颖。很显然,瑞幸帮助茅台抓住了更多年轻用户猎奇的心理,而茅台则帮瑞幸摆脱了低阶咖啡的范畴。可谓两相得利。
但是,在茅台四面开花的背景下,是否还有人记得曾与其并驾齐驱的“五粮液”?
五粮液为何销声匿迹了
作为和茅台齐名的中国传统白酒品牌,“五粮液”的销量在上世纪90年代甚至还要高于茅台。1994年五粮液以全国销量第一的业绩超车“汾老大”,坐上了白酒行业的第一把交椅。彼时,单瓶五粮液的出厂价比茅台还贵70元,市值更是甩了茅台一条街。
但时至今日,五粮液的市场境遇与当年却已不可同日而语。虽然也推出了一些针对年轻消费者的产品,但却没有茅台那样炸裂的效果。比如不久前推出的“五粮液文创雪糕”,仿效茅台的意味过于浓厚,并未形成效应。
在市场活动方面,五粮液集团也较为传统。比如其“中秋策划”线上营销活动虽然取得了良好的效果,但还是局限于以往“合家欢或是一酒泯恩仇”的使用场景。在特定时间节点的确可以激发消费者的情感认同,带动产品销量并增加品牌适用性。但对于年轻消费者来说,随着时间推移,热点也会转移,无法形成茅台雪糕和咖啡那种常态化需求和认知。
唯一能够令人宽慰的是,五粮液2023年上半年财务数据尚可。依然实现了营业收入455.06亿元,同比增长10.39%;归母净利润为170.37亿元,同比增长12.83%。但如果将时间周期拉长,五粮液的数据光环则要褪去不少。2019年上半年,其营收增速还有26.75%,如今滑落到10.39%;归属净利润增速也从此前的21.6%滑落至12.83%。
如果和茅台对比,五粮液的地位下滑之严重则更加明显。2022年,茅台营收1275亿,五粮液营收为739亿,后者只有茅台的6成左右。从净利润来看,同期茅台是627亿,五粮液是266亿,仅为茅台的40%+。在市值方面则差距更大,五粮液现在是6400亿左右,茅台是2.34万亿,是五粮液的3.6倍。
即便是放到白酒上市公司五巨头(贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖)里来看,从2022年开始,五粮液的业绩增速也已经垫底。
“冰冻三尺非一日之寒”
用“冰冻三尺非一日之寒”来形容五粮液今天的境况十分恰当。
其实,五粮液作为传统高端白酒品牌,其开发市场的力度和动作并不小。早在上世纪90年代,为了丰富产品线,五粮液就新建了数千口窖池用以生产白酒。为了实现品牌差异化,还率先采用了"OEM"模式进行生产。但由于子品牌过多,导致内耗加剧且质量参差不齐。同时由于OEM模式太过依赖经销商,又影响了五粮液的营收结构。在高峰时期的2005-2008年间,五粮液前五大经销商营收占比一度超过70%,但同期茅台占比只有10%左右。
这种“强地方,弱中央”的模式不仅对五粮液的利润产生了影响,更在一定程度上弱化了其品牌影响力。据相关媒体收集的数据显示,2019-2021年五粮液的中高端产品营收占比从86%下降到了80%,同期茅台的高端产品收入一直占比接近90%,毛利率也在90%以上。
这一点从产品方面展现得更为直观,以五粮液的第八代52°高端白酒为例,虽然其直接对标的是53°飞天茅台,价格也仅为后者的三分之一,但销量依然难望其项背。由此可见,在高端客户当中,五粮液的影响力早已不可和茅台同日而语。毕竟作为高端品牌,市场下探并不是对生产低端白酒的探索,而是立足个性化品牌的理念,是酒企为满足不同消费者需求,有针对性的生产适销对路的产品。
五粮液似乎也意识到了这些问题,在Z世代兴起之后,逐步调整了其市场策略,开始聚焦品牌年轻化。比如以“小聚”,“小酌”等关键词为核心理念,推出的符合年轻人喜好,被戏称为“歪荪”的五粮液歪嘴竹荪酒就获得了不错的反响。
有数据显示,“歪荪”2016年仅在湖北市场的销售量就达到了6万多瓶,而到了2019年则猛增至13万多瓶,增长了一倍以上。据天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅的分析,五粮液“歪荪”在低度白酒市场上有着较强的竞争力和吸引力,有望成为五粮液品牌年轻化战略的重要支撑。
由此可见,五粮液的底蕴仍在,只是之前路走得有点偏。
关键词:
相关阅读
-
品牌洞察丨面对茅台“四面开花”,五粮...
五粮液为何销声匿迹了作为和茅台齐名的中国传统白酒品牌,“五粮液... -
打响秸秆禁烧攻坚战!此地这样干
打响秸秆禁烧攻坚战!此地这样干 -
今年以来最强暴雨来袭!广州南沙全区停...
广州出现今年以来最强暴雨过程,9月8日0时19分已启动气象灾害(暴雨) -
中泰国际9月港股策略:资金流压力局部改...
恒生指数的预测PE大概在8 8倍至10倍水平波动 -
扬州养老金计算方法及公式2023举例 一...
根据相关法规,退休是指劳动者达到法定退休年龄,或者因身体或工作条件 -
火影:众所周知吊车尾是种奇妙生物,明...
动漫里的吊车尾有很多,动漫主角漩涡鸣人就是其中非常有代表性的一个。